隨著人們健康意識的不斷提高，保健品行業正迎來快速增長期，與以往消費定位老年消費群體不同的是，這一消費群體正在向年輕的低齡化人群蔓延，而由此帶來的是企業戰略的不斷變化。近日，記者從健合集團獲悉，旗下澳洲品牌Swisse公布2019年中國市場新戰略，將目標瞄準年輕化、個性化的消費人群，在原有營養健康品的基礎上強化美容營養產品的市場拓展，其全部品類將覆蓋各個細分市場。

值得注意的是，中國保健品市場去年規模達到2375.9億元，而營養健康品的市場更是增長迅速，潛力如此巨大的市場吸引了眾多企業的進入。除了Swisse外，澳洲Blackmores、美國康寶萊，以及湯臣倍健、修正藥業、同仁堂等國內外企業紛紛搶攤布局中國保健品市場，試圖通過細分產品爭奪細分領域的市場份額。

業內人士認為，消費升級下的保健品市場在消費結構、品類需求、品牌意識等方面都發生了顯著的變化，新生代消費者進入主權消費時代后，消費端需求的變化將倒逼產業端進行轉型。隨著年輕化、個性化消費趨勢的出現，在渠道方面線上線下將更加融合，多品牌、多品類的產品布局也成為新的發展方向。未來整個保健品市場將更加細分，復合性也將會越來越強。

市場增長潛力巨大 眾多國際巨頭加速中國市場布局

從整個保健品的發展規模來看，相比歐美等西方發達國家和日本，中國的保健品人均支出僅為美國的15%，日本的18%。同時，保健品滲透率及普及率與美國、日本等發達國家差距甚遠，隨著人們養生保健觀念的日益增強，未來市場增長潛力巨大。

歐睿數據顯示，近年來保健品行業市場規模日漸擴大，2017年保健品行業規模達2375.9億元，10年復合增速10%。預計2022年保健品行業收入將達6343億元，并將在可預見的將來超過美國，占據市場首位。

近日，記者調查了解到，中國市場快速增長的勢頭吸引了眾多保健品企業的進入，以Swisse為代表的國際品牌快速搶占市場份額。國外的保健產品通過電商渠道紛紛發力中國市場，排在Swisse之后的澳洲Blackmores維生素、澳洲Bio Island的魚油、牛奶鈣和賴氨酸等補充劑;美國康寶萊、GNC健安喜、NBTY、Nature Made等各種膳食補充劑都在線上紛紛布局;而歐洲的AQUILEA、Biocyte、Ortis/柯得仕在跨境購也加大中國市場的爭奪力度。

事實上，除了國際品牌加速布局外，國內各大保健品企業也在紛紛搶占這一市場。其中，湯臣倍健、修正藥業、同仁堂、仁和、燕之坊等多家保健品企業均在線上布局，增長趨勢明顯。

公開數據顯示，在保健品行業，2017年無限極、安利、天獅分別以11.9%、8.5%和6.4%占據市場前三位置，三者市場之和占比合計不超過26.8%。而Swisse在過去的一年中，在中國全渠道市場份額提升到了3.6%，年增長率為64%。目前，Swisse 中國占比全球Swisse 36.2%，增長83.6%。

值得注意的是，除了健合之外，眾多乳企也紛紛發力布局健康營養品市場。去年飛鶴收購美國營養健康補充劑品牌VITAMINWORLD;貝因美也完成了對美國生命科技公司SCL的股權收購;雅培針對血糖偏高者推出健康營養品益力佳SR營養配方粉。

對于未來增長態勢，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，從健康營養品市場的發展來看，將有雙位數的增長。從企業層面來看，隨著企業品牌推廣和品類布局的深入，不同企業在不同的細分類目里將會呈現有幾何式的增長。

消費年輕化、個性化 線上線下融合趨勢明顯

盡管眾多企業紛紛布局保健品市場，但是不容忽視的是其消費群體正在從老年人轉向年輕人。速途研究院發布的《90后養生報告》顯示，國內長時間使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶爾會使用保健品，而排斥保健品的90后群體只占3.9%，以90后為代表的年輕人也在保健品市場中成為不容忽視的重要力量。

對于這一變化趨勢，朱丹蓬表示，從外部原因來看，在中國高速的發展中生態環境遭受破壞，使得健康領域有一些不穩定和不安的因素，讓消費者在健康領域的投入加大。更為關鍵的是，保健品的低齡化是因為新生代的消費者生活和工作習慣，使得他們需要借助保健品進行人體的恢復和調和，所以保健品是剛需。

健合集團首席戰略官兼Swisse中國區執行總裁安玉婷表示，中國與海外市場不同，從美容養顏產品的代言人選擇來看，都是二十多歲的明星，而不是三四十歲的明星。因此通過年輕的代言人傳遞一種健康快樂的理念，以此來打破傳統保健品定位，非常重要。過去消費者感覺身體不舒服了才開始去養生，但現在很多消費者在很年輕的時候意識到保健的重要性。

據維恩咨詢《2018年雙十一研究報告》顯示，在剛剛過去的雙十一，母嬰行業和健康行業的銷售額分別排名天貓國際第五和第七，消費群體年齡分化呈現更年輕化特征。2017年，天貓國際的90后、95后消費者人數占45.2%，已超過80后成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更超過50%。

針對年輕群體趨勢漸成消費主流的變化，安玉婷透露，Swisse調整了2019年的發展戰略，在品牌宣傳上，Swisse開展與更多年輕消費群體互動的營銷活動，在2019年，將與產品代言人朱正廷進行年輕群體的花式養生，并且與超級綜藝IP 攜手創建《奇妙的食光》節目。此外，還與母嬰專家崔玉濤打造全方位的母嬰營養新趨勢等等。

然而與消費趨勢同步發生變化的還有渠道，事實上，定位年輕消費群的健康產品90%來自線下渠道。數據顯示，Swisse的銷售渠道主要依靠天貓國際、京東全球購、網易考拉、唯品會、小紅書等電商平臺。在剛剛過去的雙11，Swisse在天貓國際和京東全球購平臺的所有進口品牌及健康行業排名中均位第一，超過了Bio Island等多家國際品牌。

然而相對于線上的迅速增長，線下渠道也正成為企業的發力點。據知情人士透露，Swisse的美容營養品在線下渠道主要是美妝店，而針對孕婦產后修復及嬰兒營養相關的產品會選擇母嬰店;90后年輕消費群體更愿意選擇高端精品超市O le’，而不是傳統的大賣場，因此這也是重點選擇的線下渠道;對于家庭成員的保健主要落地渠道為藥店。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，年輕人在保健品方面的需求與老年人存在明顯差異，老年人因沒有足夠知識甄別產品，更多依賴線下的直銷、口碑宣傳等方式購買產品，而年經人將保健品作為一種生活方式，而不僅僅是產品，除了產品的品質外，年輕消費在在產品的設計、理念和服務方面也更加挑剔，因此以線上渠道為主，不過線下渠道根據產品特點也更為精準。

根據歐睿數據顯示，在保健品行業中，藥店銷售額占比約23%，其中，藍帽子政策+藥店利潤訴求+提升服務專業性為驅動的關鍵因素;而線上電商占比為24%，隨著跨境電商政策的放開，預計未來仍有40%以上的高增速。

業內人士認為，隨著國家不斷對平臺型電商實施規范化管理，連續出臺一系列有利于跨境電商的政策，在跨境電商渠道與代購價格相差無幾的情況下，消費者將更青睞官方渠道的貨源。不管是國內還是國外的品牌，都將在布局線下渠道的同時，持續拓展線上電商渠道。而對于線上渠道，保健品線上將以平臺型電商和跨境電商的業務模式為主導，代購的規模將逐漸萎縮，未來保健品行業將呈現線下線下融合的發展趨勢。

需求市場被細分 消費升級倒逼產業轉型

據易觀調研數據顯示，90-95后更加關注品牌價值的契合度。他們在產品選擇方面更加注重生活品質，更加注重精神消費，更注重個人興趣，更注重健康，越來越萌寵化，健康需求的升級，追求精簡和平衡未來，未來他們將發揮更多的力量，重塑消費市場新格局。

健合集團BNC中國區執行總裁朱定平認為，伴隨85后、90后年輕消費者的持續活躍，以及三四線城市的消費力崛起，從炫耀主義到輕奢主義的流行，從追求高價格到追求高品質，從購買商品到購買服務從物質消費到精神消費的遷移，健康行業正邁入“大消費時代”。

在朱定平看來，品牌正在扮演這越來越重要的角色，未來誰能夠打造令人向往的品牌，誰就能夠贏得消費者的心，誰就可以在日益激烈的競爭中掌握主動權;因此，差異化的產品與服務，創新的營銷模式顯得尤為重要。

然而與品牌和創新模式相比，越來越細分的市場正在成為企業選擇的方向。由于保健品市場需求的消費人群跨度很大，使得每個企業在產品定位上也各不相同，即使是一個維生素產品，年輕消費群體和老年人所需求的品牌也是不相同。未來市場將會越來越細分，而變化趨勢就是有專業的人服務細分市場的目標消費群體。與此同時，多品牌、多品類的產品布局也將非常關鍵。

安玉婷表示，從細分市場來看，明年Swisse在產品方面開始擴展到年輕消費群體關注的美容營養以及母嬰市場;其次，在家庭營養領域將逐步完成主要品類的產品占位;第三，一般貿易產品將從產品配方到包裝設計和線上類似產品進行差異化，明年還將推出15款新品。據了解，整個產品布局來看，包括美容營養、藥妝、運動保健等各個細分領域產品超過200多個。

不過值得注意的是，細分市場背后更多的是消費者對生活品質的追求，尤其從健康產業來看，越來越多的消費者會將錢花費到身體健康、美容養顏、減脂塑形等方面，這就使得過去面對老年群體推出的降脂降壓、補鈣等傳統保健品轉移到更加迎合年輕消費群體的產品創新上。以Swisse 旗下美容養顏為例，目前細分產品包括麥盧卡蜂蜜、營養蛋白粉、深海魚油、葡萄籽片、護發護膚護甲片等等

朱丹蓬表示，隨著消費升級以及消費者健康意識的提升，他們對健康產品的要求越來越苛刻。在主權消費時代下，消費端會倒逼產業端進行轉型，升級和跨界，要求企業不僅能提供專業的產品，還要提供專業的輔導知識和服務體系。在企業的中長期戰略中，產品的金字塔要符合渠道和消費年齡段的金字塔，才能形成消費需求和人口紅利。

他認為，在產業機遇來臨的風口上，無論是中國的保健品品牌，還是國外的膳食營養補充劑，都在努力加大品牌的投入和建設。未來，健康營養品的市場將會更加細分，復合性會越來越強。