出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖片僅供參考)

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

自3月份周受資在美國(guó)國(guó)會(huì)“舌戰(zhàn)”議員后，TikTok在美國(guó)的發(fā)展再次備受矚目。

據(jù)傳，TikTok美區(qū)的半閉環(huán)模式將于8月底關(guān)閉（也有業(yè)內(nèi)人士透露9月12日徹底下線），其將在美國(guó)全力發(fā)展全閉環(huán)。

所謂半閉環(huán)模式，是指通過第三方平臺(tái)（比如獨(dú)立站建站工具shopify等）的插件與TikTok綁定，用戶通過TikTok視頻里的購(gòu)物車和主頁(yè)櫥窗點(diǎn)擊購(gòu)買，然后跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站下單。關(guān)閉則意味著賣家無法再放置外鏈或引導(dǎo)至獨(dú)立站交易。雖然該模式已上線兩三年，是美國(guó)政治環(huán)境、隱私政策下出現(xiàn)的過渡性產(chǎn)物，但很多商家仍然措手不及。

靠在TikTok上掛外鏈做寵物產(chǎn)品的李奇就非常慌亂，沒有供應(yīng)鏈也沒做太多流量渠道的他，一旦半閉環(huán)模式正式下線，他的業(yè)務(wù)就會(huì)停滯。

“半閉環(huán)模式下線后，美區(qū)商家的入場(chǎng)券可能要提升到百萬(wàn)以上。”TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang告訴虎嗅。

美區(qū)TikTok商家面臨大洗牌。

不想做第一批小白鼠

實(shí)際上，TikTok美區(qū)關(guān)閉半閉環(huán)早已有跡象了。

“我們能明顯感覺到流量減少。”李奇說，他認(rèn)為官方很明顯早就準(zhǔn)備讓他們這類商家自生自滅。“畢竟我們只薅了平臺(tái)的流量卻沒貢獻(xiàn)太多價(jià)值。”他坦言道。

但半閉環(huán)模式被關(guān)閉后，李奇并不打算轉(zhuǎn)做美國(guó)TikTok小店。在美國(guó)開一個(gè)TikTok小店要求并不低，需要有美國(guó)本土倉(cāng)，3天內(nèi)可發(fā)貨；要有邀請(qǐng)碼；且個(gè)人入駐需要美國(guó)護(hù)照/駕照，企業(yè)入駐則需美國(guó)公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照/駕照。雖然李奇此前賺到了第一桶金，但他的資金實(shí)力還不夠。

像李奇一樣，對(duì)美區(qū)本土小店持謹(jǐn)慎態(tài)度的人并不少，其中也包括有一定資金實(shí)力的商家。

首先是成本的大幅增加。在美國(guó)備貨意味著要布局美國(guó)本土倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)會(huì)大大提高，且剩余庫(kù)存的處理難度會(huì)翻倍。

不僅是成本問題，據(jù)此前接受定向邀請(qǐng)已開通美區(qū)小店的商家稱，這一模式目前仍有不少bug，比如即使是真實(shí)的美國(guó)注冊(cè)地址，資質(zhì)也符合要求，但其店鋪仍被封了。

另外，許多商家仍對(duì)美國(guó)的政策環(huán)境表示擔(dān)憂，認(rèn)為本土小店可以上線，也可能隨時(shí)受局勢(shì)影響下線，況且，目前美區(qū)本土小店仍是邀請(qǐng)制，還未全面開放，其未來還不夠穩(wěn)定。

更重要的是，許多持觀望態(tài)度的商家擔(dān)心自己被當(dāng)成第一批小白鼠，等鼓勵(lì)期、寬松期一過，平臺(tái)就會(huì)提高要求，開始卡更高的標(biāo)準(zhǔn)。

“先讓商家嘗甜頭再提高標(biāo)準(zhǔn)這種做法，并不是第一次了。”TikTok老玩家馬林說道。據(jù)其描述，此前在印尼TikTok shop剛上線時(shí)，開通小店的商家流量還不錯(cuò)，但隨著加入的人越來越多，許多人開始發(fā)現(xiàn)流量不穩(wěn)定，以前幾百幾千人的直播間突然間沒有太多人，有上千上萬(wàn)播放量的視頻流量也開始減少。一些第一批加入全托管模式的商家也有類似感受，一開始還有一些優(yōu)惠政策，但隨著玩家的增多，官方要求越來越多，報(bào)價(jià)也越來越低。

先圈人再定規(guī)則這種策略對(duì)于平臺(tái)來說是非常正常的，某種程度上也利于平臺(tái)更規(guī)范、質(zhì)量更高。比如據(jù)馬林稱，印尼TikTok shop發(fā)展到一定階段后，新的店鋪前一周基本都很難獲得流量，這是平臺(tái)對(duì)新店鋪的考察期，杜絕有惡意商家利用多家新店鋪展開惡意競(jìng)爭(zhēng)。

不過這種做法雖然利于平臺(tái)發(fā)展，但必然會(huì)傷害部分早期商家的利益。不再第一批入局，成了不少商家的宗旨。

美區(qū)全閉環(huán)愈發(fā)緊迫

隨著TikTok在美國(guó)的發(fā)展，關(guān)閉半閉環(huán)、全力推全閉環(huán)是必然趨勢(shì)。

首先，在半閉環(huán)模式下，一些商家的做法已開始影響到平臺(tái)聲譽(yù)。比如有商家在消費(fèi)者下單后虛假發(fā)貨、貨不對(duì)版，但由于半閉環(huán)模式下平臺(tái)無法追蹤到商家的資金、物流等各種信息，因此對(duì)不良商家無法把控。久而久之，承受消費(fèi)者投訴、差評(píng)的只能是平臺(tái)。

關(guān)閉半閉環(huán)，平臺(tái)則可以把各個(gè)環(huán)節(jié)放在自己掌控之下，不僅便于管理，也能分得更多利益。正如亞馬遜在美國(guó)不僅有電商平臺(tái)，還自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流，很多環(huán)節(jié)都可跟蹤。值得注意的是，TikTok此前也已在美國(guó)布局倉(cāng)儲(chǔ)物流，已在為全力推進(jìn)全閉環(huán)模式做準(zhǔn)備。

此外，TikTok美區(qū)電商的許多環(huán)節(jié)已更成熟了，具備了推進(jìn)全閉環(huán)的條件。比如此前總被商家吐槽的回款、物流已更加穩(wěn)定，只退款無法退貨的狀況也改善很多。且不少業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，美區(qū)興趣電商的消費(fèi)習(xí)慣已基本養(yǎng)成，相較早期只娛樂不購(gòu)物的情況好許多。

更重要的是，在目前的美國(guó)市場(chǎng)，TikTok面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。Temu、SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，正在倒逼TikTok在美區(qū)做更大變革。畢竟，美國(guó)是TikTok用戶最多的國(guó)家，在美國(guó)，TikTok的活躍用戶高達(dá)1.5億，幾乎占了美國(guó)人口的一半（3月21日TikTok披露數(shù)據(jù)），TikTok不能在美國(guó)失守。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TikTok推出全托管就是其面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的一個(gè)明顯表現(xiàn)。在英國(guó)、沙特推出全托管后，據(jù)傳，8月份TikTok也將在美國(guó)推行這一模式。畢竟，Temu、SHEIN都在布局全托管模式，若TikTok不跟進(jìn)這一模式的話，可能會(huì)流失一批國(guó)內(nèi)商家，很多時(shí)候，跨境電商平臺(tái)并不缺流量，而是缺乏供應(yīng)鏈。

不過，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即使要在美區(qū)推全托管，且據(jù)傳全托管是TikTok的S級(jí)項(xiàng)目，但這一模式更像一個(gè)跟進(jìn)策略，TikTok未來重心還是會(huì)放到小店模式上。“畢竟抖音小店這一模式已在國(guó)內(nèi)成功了，但像抖音盒子、Fanno這類電商平臺(tái)模式都沒跑出來。”馬林說。

對(duì)于TikTok來說，在美國(guó)關(guān)閉半閉環(huán)、加強(qiáng)全閉環(huán)看似已越來越緊迫了。而對(duì)于商家來說，入局還沒有那么緊急。

據(jù)馬林描述，在美區(qū)本土小店定向邀請(qǐng)時(shí)，身邊有不少在國(guó)內(nèi)還未跑通的商家就已急切地在美國(guó)招人、租倉(cāng)、布局，他們大部分虧損嚴(yán)重。

在其看來，在國(guó)內(nèi)有一定成功經(jīng)驗(yàn)，且不把TikTok當(dāng)作唯一渠道，布局美國(guó)小店成功概率會(huì)更高。

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