回歸到實用性本身就不會被消費主義裹挾——
“平替”為啥能成年度熱詞
本報見習記者 李浛芃
近日，2021年消費領域的五大熱詞公布，“平替”一詞入選。“平替”，即平價替代品，意味著花更少的錢，去尋找效果相當的產品。在各類社交媒體上，“平替”化妝品、“平替”零食、“平替”包包、“平替”鞋子……各類花式“平替”攻略映入眼簾，在小紅書App更有超過26萬篇筆記。
日前，記者通過調查發現，“平替”產品深受市民青睞，化妝品類“平替”產品尤其受歡迎，購買“平替”產品超過3年的市民不在少數。
“平替”消費熱意味著什么？“平替”消費是代表了一種告別品牌溢價、成熟理性的消費觀念嗎？
“平替”熱潮再起
價格是第一驅動力
“我買過化妝品的‘平替款’，主要也是因為價格。”家住姑蘇區金閶街道彩香一村南區社區的居民李麗告訴記者，從功能上講，像SKII、蘭蔻等高端品牌，雖然使用效果確實不錯，但是價格都在四位數以上，而“平替款”也能達到80%至90%的效果，價格卻只有小幾百。
無獨有偶，同是彩香一村南區社區的居民張韜告訴記者，作為“數碼迷”，他特別研究過國產品牌的液態硅膠手機殼與蘋果手機官網同款的手機殼，無論從功能、保護性以及手感上，兩款都很接近。“蘋果官網的原裝手機殼要399元，而‘平替’只要59至100元不等。除了價格優勢，‘平替’也能實現官網款的所有功能。”張韜說。
在金閶街道，記者對市民進行了隨機問卷調查，回收了50份有效問卷。結果顯示，56%的受訪市民購買過“平替”產品，其中54%的受訪者購買的是化妝品類“平替”產品。值得注意的是，有14%的受訪者表示有3-5年（含5年）的購買或者使用“平替”產品的經歷，并有68%的受訪者表示今后還會購買“平替”產品。
巧妙設計的“流量密碼”
激發“省到了”的快感
豆瓣ID為“碎碎鐵”的90后姑娘，是一位互聯網從業者，也是超過32萬人加入的豆瓣小組“不要買|消費主義逆行者”的組長，她認為，“平替”概念設計得頗為巧妙，當一個產品宣傳是某大牌產品的“平替”時，不需要給出更多的賣點與優勢，消費者腦海中就會直接浮現大牌原版的優點與效果，不自覺地把它們投射到這個產品上。此外，大牌“平替”令人產生微妙的智力優越，相信自己相較其他人，少花了不少冤枉錢。
“‘平替’也太不靠譜了！”家住彩香一村南區社區的居民吳麗芬就向記者抱怨道，原先了解過一個高端品牌的洗地機，因為價格原因一直沒有入手。后來偶然在直播帶貨中看到了同類產品，價格低很多，功能也類似，于是果斷入手。但是后來發現這款“平替”產品吸力不足，使用很不稱心。
“碎碎鐵”告訴記者，即使預想到功效會打一定折扣，但大牌的號召力與“省到了”的快感，已經足夠推動消費者按下付款鍵。加之近年消費降級的趨勢，“平替”產品快速吸引了大規模的消費者，在網上不乏看到“十分之一的價格買到大牌的效果”“平替好物推薦”等各種營銷推廣，“這個新的‘流量密碼’，甚至吸引各路大牌參與。”
代際更替與輿論引導
也發揮重要作用
“平價替代消費是經濟高速增長之后出現的一個現象。”蘇州大學心理健康教育研究中心咨詢部主任陶新華博士告訴記者，在經濟高速發展時期，極易產生浮躁心理，追求奢華。這種消費現象，在上世紀八十年代日本也有過。現在我們已追求務實、實惠的消費觀念，注重消費能力與實用水平相當，平價替代消費品就更加盛行。
陶新華認為，現在的市場也是有代際更替的。上一代人由貧到富，存在一定的浮夸心態，但新成長起來的一代，在衣食無憂的環境下長大，消費觀念相對來說比較務實。此外，社會輿論倡導的趨勢也開始發生改變，對人們的消費觀念形成與塑造也發揮著重要作用。
選擇產品價格與實際價值匹配度更高的消費，既是一種以量入為出為特點的樸素消費觀念的回歸，也是一種理性消費、成熟消費觀念的沉淀、進步與成熟，但也需要擦亮眼睛，避免“踩雷”。
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