又到上市公司“年報季”，盡管受到新冠肺炎疫情等諸多不利因素影響，京東、拼多多、唯品會等多數大型電商企業依然用強勁增長回應市場擔心，直播電商等創新業務成為防疫“無接觸”背景下電商行業的一抹亮色。

網經社電子商務研究中心發布《2020年中國電商上市公司市值數據分析報告》顯示，截至2020年12月31日，國內共有電商上市公司74家，總市值達10.94萬億元，與2019年66家6.45萬億元總市值相比增幅明顯。其中，2020年12家新上市電商公司總市值為1.13萬億元。

用戶規模呈現“馬太效應”

對比各大電商巨頭的2020年財報發現(本文所引用的阿里巴巴集團數據按照自然年計算)，京東營業收入占據首位，阿里巴巴的凈利潤最高，“吸金”能力有所增強，拼多多用戶規模反超阿里，電商巨頭在用戶的爭奪上各出奇招。

電商用戶規模“馬太效應”明顯，拼多多、京東、阿里占據大量用戶，用戶數量依然在擴大，而部分中小上市電商公司的用戶規模明顯縮水。

京東年報顯示，截至2020年12月31日，京東的活躍購買用戶數達到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶。“巨量”增長中超過80%的用戶來自于下沉市場。長期耕耘下沉市場的拼多多以7.884億活躍買家數的規模，超越阿里巴巴7.79億，成為中國用戶規模第一的電商平臺。

拼多多年活躍買家數量反超阿里，是我國電商界的標志性事件之一。今后電商上市公司在存量用戶、拓展城市用戶以及下沉市場的爭奪將更加激烈。網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東認為，隨著我國農村基礎設施的完善，農產品進城提速，農產品電商也開始增多。總體看，下沉市場的用戶紅利可能正在減少，但總的用戶紅利基數目前仍然較大。

新模式應運而生

疫情防控的“無接觸”要求加速了新消費習慣的養成，也催生一批新的電商模式。

2020年6月18日，在京東APP的直播頻道里，江西省豐城市委書記李曉楚坐在擺滿各種產品的桌子前，興致勃勃地同豐城團市委書記楊珊一起推銷著當地的特色大米。在6月18日當天的2小時直播時間里，李曉楚帶領官方“推銷團”在6個直播間內共吸引600多萬人次觀看，累計銷售額達7000多萬元。

網紅帶貨、明星帶貨、店家帶貨……“直播帶貨”模式已成為2020年電商的關鍵詞。淘寶、京東、快手、抖音及眾多線下商家的紛紛入局，加快了直播帶貨的發展速度。直播器材成為電商公司的“標配”、商家的“抓手”，直播滲透率進一步提升。

記者發現，包括淘寶、京東、拼多多在內的多家頭部電商均在平臺內顯要位置開設“直播”頻道。2020年的“雙11”，蘇寧、天貓、京東、拼多多等電商同時把晚會與直播拉進了“雙11”購物場，其中，蘇寧直播通過網絡紅人羅永浩直播帶貨金額突破2億元。

僅有直播就夠了嗎?最近，蘇寧易購旗下紅孩子南京市徐莊總部店原導購員趙里香有了一個新身份“直播帶逛員”。得益于蘇寧易購全球首家可在線逛的直播門店——趣逛逛正式開門營業，趙里香從傳統銷售開始接觸時下最新鮮潮流的直播帶貨。

與傳統商業廣場、單純的線上直播都不同，位于南京市的蘇寧易購總部趣逛逛門店，整合當下直播銷售和主播孵化、融入商業實體，讓消費者實現碎片化逛街的同時，帶來“所見即所得”的購物體驗。趙里香介紹，在趣逛逛內部，設有母嬰、彩妝、護膚、潮玩、美食等專業直播間，還有廚房、客廳等場景直播間，為消費者量身定制各具特色的直播場景，能夠更直觀地了解產品特性。

這些新模式成為2020年電商類上市公司新的業務增長極。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，自2013年起，我國已連續8年成為全球最大的網絡零售市場。2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%。

下沉市場贏得紅利

除了發力“直播帶貨”，各個電商平臺還努力下沉市場、拓展“賽道”。記者注意到，農副產品成為拼多多去年增長最快的品類，2020年全年農副產品的成交額達到2700億元，規模同比翻倍，占全年成交額的16.2%。截至2020年底，拼多多年活躍買家數同比增長35%。

“電商具備信息流和物流的連接功能，能通過平臺連接下沉市場。比如，打通村鎮的物流和信息流，讓下沉市場的用戶和商戶打破物理距離，打破信息不對稱的困境。下沉市場也是中國電商領域開發較晚的群體之一，屬于目前獲取增量用戶較快的市場，電商下沉可帶動廣大農村消費市場出現積極變化。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林說。

靠什么贏得下沉市場?京東集團推出京喜平臺、京東極速版及服務下沉市場的1.5萬家京東家電專賣店等;淘寶特價版等工具聚焦農村市場;蘇寧易購發布的2020年度業績快報顯示，2020年蘇寧易購零售云加盟店拓展迅速，全年新開門店3201家，在三四級市場樹立了渠道領先優勢，越來越多的品牌商選擇加強與零售云合作。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力對經濟日報記者表示，下沉市場預計3年到5年內會完全成熟，在新型城鎮化與鄉村振興的共振、多元化供給能力的持續提升、城鄉消費結構的不斷優化以及新技術新業態帶來的價值增量等多重因素作用下，未來的下沉市場將進一步釋放消費新勢能。(周琳 馬春陽 錢箐旎)

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