一

旅游，最樸素的說法是“出去玩”。好玩、會玩，并不簡單。那些旅游達人、收藏大家、攝影“大咖”，莫不是玩出了趣味也玩出了名堂。普通人雖不能“玩物成家”，也不妨“玩物有樂”。試想，旅途中遇到喜歡的物件，體會其精妙之處，收入囊中把玩，甚而烙下一段生動的人生記憶，豈不快哉！

要讓游客“玩物有樂”，文旅行業先得“玩物有方”。這幾年，“會玩”的新文創可不少：故宮文創走紅多年，緣于鮮明文化元素與生活實用性“珠聯璧合”；河南博物院考古盲盒，充滿考古之疑、挖掘之趣，跨界融合令人叫絕；敦煌推出網上“點亮莫高窟”，玩的是數字文創，穿越古今、燦爛輝煌。憑借創意與品質，這些文創產品無不迅速“出圈”，從小眾走向大眾。

(相關資料圖)

這些“玩物有方”的新文創，將文創產業從1.0時代帶到了2.0時代。在文創產業1.0時代，將文物圖片或相關元素印在明信片、筆記本、T恤、鑰匙扣上。簡單的符號嫁接、同質化設計、跟風模仿，往往有顏值無內涵，琳瑯滿目卻缺乏創意，難以讓人心動。

而在文創產業2.0時代，探尋新文創“出圈”的密碼，不難發現，它們有故事、有內涵、有溫度、有趣味。新文創之“新”，在于文創產品已經從外形模仿向內容創意、跨界融合、互動型產品演化。它的開發不是簡單復制、橫向移植，需要設計者充分了解文物背后的故事、深刻理解其價值所在，再找到把文化內涵嵌入產品的“機關”。如果沒有找到這個“機關”，缺少提煉轉化的關鍵一環，創造性轉化就不可能成功。

新文創，不簡單。

二

具有徽風皖韻的新文創，你能說出幾個？

安徽博物院的新文創可稱代表。這些年，安徽博物院推出“徽風皖韻”“文房雅集”“繽紛生活”“畫魂玉良”“青銅古韻”等九大文創系列產品。其中，“鑄客來了——文物冶鑄盲盒”是扛鼎之作，這款模擬古代青銅鑄造過程的互動性文創，市場反饋良好。“畫魂玉良”系列涵蓋書籍、文具、服飾等八大類共計300余款文創產品，已經成為安博的一張亮麗名片。2021年，“十三五”全國文化文物系統共評出33件文創精品，“畫魂玉良”系列名列其中。

放眼江淮，合肥李鴻章故居陳列館里，“淮系萌軍”書簽系列、“一路都照”行李牌、廣玉蘭系列玻璃杯，透著濃濃的“合肥味”，是可以帶走的城市名片。亳州推出“一見傾心，一禮知亳”系列文創產品，卡通形象的曹操不失英武之氣，憨憨的老虎打起華佗五禽戲。馬鞍山市當涂縣挖掘李白詩歌文化，開發幾十種“太白有禮”文創產品，普普通通的旅游商品有了“文藝范”。黃山景區則引領風潮，截至2022年年底，共發行10款左右的數字藏品，銷售總額超過了100萬元。

安徽的新文創，漸漸“會玩”了。但是，“玩”的水平還不夠高，影響力還不夠大。主要表現在：整體而言品類普通，缺乏創新創意；缺乏本地文化元素和核心品牌支撐，同質化問題較重；“會玩”的雖有，但能“出圈”、成“爆款”的太少；產業鏈不長、附加值不高，特色化、集群化、品牌化發展不夠完善。

平心而論，文創產品“出圈”不易。前幾年，文創產品呈“井噴”之勢，主觀說是積累多年之后的厚積薄發，客觀說是市場對新奇之物的追捧。如今，眾多文博機構進軍文創，跟風模仿現象嚴重，有的熱衷于蹭熱點、玩噱頭，人們漸漸失去新鮮感。新的市場形勢下，文創產業競爭越來越激烈，創意與品質的比拼成為關鍵。

歸根到底，創造力是文創產品的核心，而創造力永遠是稀缺的。誰能把稀缺的創造力釋放出來，誰能找到將文化內涵嵌入產品的“機關”，誰就更“會玩”、更“能打”。

三

安徽的新文創該發力了。

安徽大地錦繡多姿，其風景之美早就被無數文人墨客“蓋章”驗證。每年有許許多多的游客來安徽旅游，探訪那些絕美的風景與傳奇的故事。但就文創產業目前的市場體量、“出圈”數量而言，與安徽作為文旅大省該有的水準并不匹配。

“出圈”不易，但能把不易的事情干好、干出彩，才有意思也有意義。從市場層面說，文旅市場持續升溫，人們的文化需求日趨旺盛，更具文化自信的年輕人喜愛“國風”“國潮”、追求創意與個性，這些都直接推動了文創產業發展壯大。

新文創發力，正當其時。

《安徽省“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，重點支持文創企業和旅游商品生產企業設計、開發和生產具有地方特色和文化內涵的文旅商品，打造土特產品、傳統工藝品、旅游紀念品、康體養生品、文化創意品等系列產品。

如何把規劃變成現實，讓安徽新文創更“會玩”、更“能打”？不妨從以下幾點發力。

梳理文物家底，吃透文化內涵。創意不是無源之水、無本之木。故宮博物院原常務副院長王亞民曾說過：“搞文創，首先要研究五千年的歷史文化、研究五千年人們的生活方式，了解老百姓最需要什么。”安徽獨特而豐厚的歷史文化遺產，為創意實踐提供了最豐厚的滋養、最充沛的源泉。懷著對歷史文化的敬意，沉入古籍深處、洞悉文物細節、吃透文化內涵，搞文創才有根基、有底氣。

整合多方資源，積極跨界融合。仔細分析那些“出圈”的文創產品，很多都是跨界融合的產物。看似奇思妙想，實則融得“天衣無縫”。跨界融合不能“生拉硬拽”，而是要準確地找到融合的“機關”，打通“任督二脈”，通過創造性轉化來打通傳統與現代、審美與實用之間的隔膜，讓一脈相承的文化真實可感。跨界還意味著要動員高校及研究院所、文創機構等各方面力量參與，在設計、開發、傳播、運營等全鏈條發力，把“會玩”進行到底。

數字技術賦能，拓展文創場景。文化數字化為文創產業發展描繪了極具想象力的圖景。比如，長三角信息智能創新研究院聯合蕪湖鐵畫非遺傳承人，推出《天門煙浪》數字藏品，再現蕪湖十景之一“天門煙浪”，3000件數字藏品在推出1個小時內就被搶購一空。還有媒體運用智能影像修復技術，讓李苦禪所繪《盛夏圖》“動”了起來，水波浮動，荷花綻放，盡顯水墨之美。利用虛擬現實、全息成像、互動影視等技術，可以增強文創產品的文化承載力、展現力和傳播力。如何運用數字技術讓文創更“好玩”，值得探索。

玩物有志、玩物有方、玩物有樂。如果能通過優秀的文創產品，實現傳統文化的創造性轉化、創新性發展，在獲得社會效益的同時獲得市場效益，何樂而不為？（劉 振）

標簽：