文/陳秋曉

(資料圖)

編輯/子夜

俞敏洪又在直播間提到“想退休”了。

4月底，在東方甄選直播間中，年過六旬的新東方創始人、董事長俞敏洪再次提起了企業接班人的話題，稱自家孩子沒有真正表達過想進新東方，反而是董宇輝有成為接班人的可能性。

2020年以來，俞敏洪已多次公開談及退休計劃，稱自己不會撒手不管，而是“希望站在更高的層次來審視新東方”，但也想“從具體的瑣碎事務中退出”，去過“養豬放羊、符合自己農民氣質的挑水劈柴的生活”。

此前新東方經歷巨變，轉型的當口上，俞敏洪沖在了第一線，走進了直播間賣貨。當時，身負轉型自救的重任，他即便想退休也不能。而如今，新東方轉型已有成果，直播帶貨、素質教育等新增長曲線正緩緩鋪開。

新東方再次進入平穩發展的階段，因此俞敏洪才會把退休再次提上日程。如今，新東方的素質教育課程在超過60個城市鋪開；直播電商方面，2022年下半年爆紅以來，東方甄選坐穩了抖音頭部直播間的位置，截至2022年12月的累計GMV超過48億元、實現凈利潤超過5億元。

圖源東方甄選官網

經營情況雖已好轉，但這并不意味著新東方就安全了，公司新業務的未來發展仍面臨著諸多挑戰。一方面，非學科教育規模有限，無法為集團營收提供強勁動力；另一方面，東方甄選在主播團隊管理、平臺渠道拓展、自營產品上新、供應鏈建設等方面還有很多事要做。

在此背景下，新東方需要的是同時具備大局觀和賽道深耕能力的管理人才，既要把握住行業的發展趨勢，也要能處理好教育、電商等多業務推進的細枝末節。

究竟誰能接好俞敏洪的班？被俞敏洪提到的董宇輝，抑或是現任新東方管理層的一員？

新東方的轉型還在加速前進，誰能接任俞敏洪，或許很快就會有答案。

1、俞敏洪想退休，現在是最好的時候？

“我也想過放棄新東方，去過養豬放羊的生活，那種符合我農民氣質的挑水劈柴的生活。”2020年3月9日，俞敏洪在其個人公眾號“老俞閑話”中，首次表達了自己想要退休的想法。

在此之后，俞敏洪多次采訪、直播間等公開場合中談論起自己關于退休的想法，表示自己已不愿意在具體瑣碎的事情上過多參與，甚至覺得自己“已經成為新東方走向下一個階段的障礙”，希望能“用過來人的心態，把新東方新一代的創業者扶上馬”。

不過，俞敏洪的退休“愿望”卻遲遲沒有兌現，因為他一直在 “救火”。

2021年，教育行業迎來巨變時刻，新東方關閉了1000多家教學點，裁掉1/3近4萬名員工，以“斷臂求生”。

剝離K9業務的新東方也急需找到新的營收支柱。在俞敏洪的主導下，集團開始講起了“素質教育”和“直播帶貨”的新故事，前者是對教育板塊存量業務的拓展，后者則是跨界踏入了新賽道，原先新東方的老師變身為主播，走進直播間進行農產品、教育類商品等的帶貨。

兩塊主營業務的開拓，都可以算是“重新創業”，這個時期，俞敏洪也不再提退休計劃，而是沖到了第一線。經歷過漫長的探索，東方甄選也曾在沉寂期備受質疑，直到董宇輝的直播出圈后，新東方的直播帶貨業務才迎來爆發。

這兩年來，新東方的新業務都取得了一定的成果，新東方的整體狀況也在好轉。

4月19日，新東方集團披露了2023財年第三季度（2022.11.30-2023.02.28）的財報。在此報告期中，新東方實現了單財季營收的首次同比正增長：營收7.54億美元，同比增長22.81%；凈利潤則同比增長166.68%至8165萬美元，連續第三個財季實現盈利。

新東方表示，這是由于公司的教育新業務以及東方甄選自營產品、直播電商業務帶動了收入的增加。

教育新業務方面，截至今年2月28日，新東方的非學科類輔導課程（主要是素質教育課程）已在60多個城市推出；受此帶動，學校及學習中心環比增加4所，總數達到了712間，扭轉了此前接連關停的局勢。集團出國考試準備業務及出國咨詢業務分別同比增長約13%、5%，智能學習硬件的活躍付費用戶也達到10.8萬。

財報電話會上，新東方集團執行總裁兼首席財務官楊志輝透露，當前教育新業務的整體利潤率已超過10%。

由原先聚焦在線教育的子公司“新東方在線”（現已改名“東方甄選”）主導的直播帶貨業務，則在影響力和成交額上都取得了一定成就。

海通國際研報顯示，2022年7月以來至2023年3月，東方甄選抖音直播間的單月GMV名列前茅，超越了交個朋友、瘋狂小楊哥等頭部直播間。

官方數據則顯示，截至2022年11月30日，東方甄選直播電商業務的商品交易總額達48億元。另據不完全統計，截至2023年3月，東方甄選已累計推出近百款自營商品，整體SKU較為豐富。

東方甄選直播間，圖源東方甄選微信公眾號

隨著影響力的累積，東方甄選也為新東方帶來了相應的商業回報。財報顯示，截至2022年11月30日，直播電商業務實現營收17.66億元，占公司總營收的比重為84.9%。東方甄選CEO孫東旭透露，該財季公司歸母凈利潤5.85億元，實現扭虧為盈；其中直播電商收入的占比高達85%，具體到數字則超過5億元。

不難看出，新東方集團的“重生”之路已經跑通，俞敏洪此時再提退休，是最適合的時候。不過，俞敏洪的班不好接，帶領新東方更好更穩地前進，不是一件容易的事，新的接班人將面臨各種復雜的考驗。

2、誰會是下一任“俞敏洪”？

“新東方真正的成功，是我有一天離開新東方不做董事長，甚至不參與任何決策時，新東方依然在沿著我想要的道路往前走，”俞敏洪曾在直播中表示。

俞敏洪想要為新東方找到這樣的接班人并不容易。綜合市場消息來看，新東方或有4位接班人人選，分別是當家主播董宇輝，還有孫東旭、周成剛、吳強三位管理層人士，但以上候選人都有著較為明顯的優勢和劣勢。

首先是知名度最高的董宇輝。俞敏洪在4月25日的東方甄選直播間中提及，“像（董）宇輝這樣的人才是不是有可能接班，還是可以考慮的。”

從能力經驗來看，無論是教書育人，還是直播帶貨，董宇輝都實力出眾，其雙語帶貨片段的廣泛傳播，更是讓東方甄選的直播間“一夜爆紅”，以至于俞敏洪也曾調侃道“必須要給予（董宇輝）新東方主人的待遇”。不過，董宇輝在經營管理能力的不足也是十分明顯的，同時管理新東方和東方甄選兩家上市公司會是一個較大的挑戰。

俞敏洪和董宇輝帶貨農產品現場，圖源東方甄選微信公眾號

現任東方甄選CEO孫東旭，也是俞敏洪曾提及的接班人選之一，和董宇輝一樣都是未滿40歲的“年輕人”。孫東旭的履歷要豐富許多，其先后參與了新東方在線上市、教培業務轉型、東方甄選轉型等多項重要議程。值得注意的是，今年4月11日東方甄選給出股份激勵大紅包，孫東旭是高管團隊中獲得股份獎勵最多的，共300萬股，按5月5日收盤價來算，價值高達8040萬港元。

不過，此前2月7日、8日，孫東旭在東方甄選股價高點時對持股進行拋售、累計套現超2億港元，導致公司股價一度大跌超21%。此舉被外界理解為是孫東旭對東方甄選的前景發展有所擔憂，而孫東旭本人是否將繼續深度參與公司發展，也增加了不確定性。

董宇輝和孫東旭（左一）在同一直播間，圖源東方甄選公眾號

周成剛和吳強則是新東方教育業務的元老級人物，前者是新東方教育科技集團CEO，后者是集團高級副總裁。

周成剛長期負責留學業務，曾將該板塊的營收從2008年的2800萬元提高到了2014年的7億元人民幣；吳強則曾是在線教育和K12業務的主要負責人，在2016-2018財年間，將K12業務的營收增速保持在30%-40%區間，為集團營收貢獻了主要力量。在外界的猜測中，吳強一度因所管理的K12業務代表著新東方集團的未來，而略微更具勝算。

不過，新東方轉型后，兩位高管也分別承擔了新的任務，周成剛負責拓展留學咨詢、海外游學業務，吳強則負責推廣智能硬件。相比起直播電商業務在短時間內取得的成交額和收入，出國咨詢和智能硬件業務對于集團營收的貢獻并不高。相對應的，比起俞敏洪對于前兩位候選人的高調稱贊，集團內外也并未對后兩位候選人投來過多關注。

由此看來，新東方接班人之爭的實質，或許是公司主營業務之爭。接班人從哪個業務板塊選出，代表了集團未來商業模式的立足點會落在哪里。而接班人的經驗和能力，也會影響未來新東方集團的發展，因此，俞敏洪確實要花時間再好好想一想，畢竟，新接班人要挑的擔子很重。

3、接班人要面對的挑戰很多

新東方還未重回巔峰，從其營收規模上就可以看出。過去一年，新東方集團的單季收入維持在6-7億美元的區間，不及轉型前10億美元量級的規模。這背后，是集團賴以行走的兩條腿：教育業務和電商業務，都還各自面臨著挑戰。

目前，支撐起新東方教育板塊營收的有兩大業務：傳統的留學備考業務（出國考試培訓和出國咨詢業務），和以素質教育為主的非學科教育業務。

其中，留學備考業務規模相對有限，或無法為集團提供足夠強勁的增長動力。

從歷史數據來看，留學備考業務占新東方集團總營收的比重長期保持在10%左右，處于較低水平。而從發展潛力來看，留學市場的天花板或已出現：據奧緯咨詢預計，赴海外尋求高等學歷教育的中國留學生人數將在五年之內達到峰值，即將進入平穩或緩慢下降的通道。

在非學科教育方面，新東方則面臨著增長停滯的問題。2023財年第三季度，新東方非學科教育業務的注冊學生為21.8萬人次，相較于上一季度的47.7萬人次出現了環比下滑；此外該財季中，活躍付費用戶的數量為10.8萬名，環比沒有增長。

據海豚投研分析，市場對新東方在素質教育上的發展預期并不高。這是由于素質教育本身是一門“慢生意”，需要時間來達到一定的規模/營收占比。

作為參考，新東方在做K12學科輔導時，從2008年推出學科教育品牌“優能教育”到2017年K12學科輔導的總營收占比超過一半，共花了快10年的時間。而市場還擔心教育賽道會再次面臨政策監管的影響，新生人口增長緩慢等宏觀環境因素也尚在眼前，以上因素均有可能影響素質教育業務的發展速度。

教育業務增長有限的同時，“新希望”直播電商業務的市場表現也開始出現頹勢。2023年2月以來，“東方甄選”公司的股價持續下跌，從最高點的75.55港元/股跌至了如今的24.55港元/股（數據截止至5月5日）。

用戶層面，東方甄選抖音直播間的粉絲數量至今未突破3000萬大關，顯現出用戶拉新的乏力。同時，天風證券、國聯證券等多家券商的監測結果均指出，2023年以來，東方甄選的GMV已經開始下滑。

其中天風證券數據顯示，2023年1-3月，東方甄選GMV分別環比下滑16%、5%和9%；國聯證券數據則顯示，今年1月中旬起，東方甄選的日均總GMV已從4000萬元下滑到2000萬元，而此后并無回升。

另據海通國際證券統計，近半年來東方甄選抖音直播間的帶貨轉化率維持在3%左右，相較于其他直播間并無明顯優勢。抖音頭部直播間琦兒 LEO、隋心的轉化率可達5%和8%。

由此可以看出，新東方的直播電商業務并未展示出足夠的增長可持續性。究其原因，是東方甄選在主播和平臺、帶貨商品、供應鏈等方面都還有待優化。

首先，東方甄選的主播團隊還未出現除董宇輝之外的新頂流，以至于直播的數據表現仍舊依賴董宇輝一人。目前，董宇輝個人抖音號的粉絲數量已經突破1000萬以上，而其他主播與之相距甚遠，如頓頓、明明的抖音粉絲分別為218.9萬和119.1萬。另據第三方監測數據，今年2月份在董宇輝休假期間，東方甄選直播間的GMV和觀眾數量均出現了大幅下降。

新東方直播帶貨不僅有依賴單一主播的問題，還有依賴單一賬號和平臺的問題。在抖音平臺內，雖然公司已在主號“東方甄選”外新增了美麗生活、自營產品、看世界等垂直賬號，試圖打造更為豐富的直播矩陣，但主號的GMV占比仍是大頭。第三方數據顯示，2022年6-12月，主號的累計GMV占比82.21%，而排名第二的美麗生活賬號GMV占比僅12.83%。

在抖音之外，東方甄選也還未在其他合作平臺中實現流量和銷量的突破。無論是在自建App、微信小程序中，還是京東、天貓等傳統電商平臺中，相關店鋪都還沒有交出亮眼的銷量成績單。

其次，帶貨商品方面，東方甄選曾在2023財年半年報業績交流會上指出，“以農產品為核心的東方甄選自營產品”是公司的三大戰略之一。不過，截至2022年11月30日，新東方直播帶貨的GMV構成仍以第三方產品為主，自營產品的GMV貢獻為10億元，占比僅20.83%。據澎湃新聞報道，新東方帶貨第三方產品采取純傭金模式、傭金比例普遍在15%左右，不另收取坑位費，這導致其利潤率不及帶貨自營產品。

更進一步來看，公司經營自營產品的節奏也尚未穩定下來。2023年1月，東方甄選僅推出3款自營新品，較以往每月推出8-13款新品的節奏出現了較大偏差。這也影響了自營GMV的表現：浙商證券數據顯示，2022年6月以來，自營GMV的月度數據一直呈現出較大波動，如自營GMV的環比增速在7月份高達250%，到了11月卻跌至接近-50%。

從以上兩點看出，短期內公司帶貨商品的結構不會有較大變動，這將同時影響商品復購率（自營產品的粉絲認可度更高，復購率也會更高）、和業務利潤率的提升。

最后，業內對于多次陷入產品價格、質量等風波的東方甄選，也還有供應鏈把控能力的擔憂。去年，東方甄選爆發了“一根玉米成本7毛卻售價6元”、“將養殖蝦當野生蝦販賣”等事件，引起廣泛熱議。前者反映出東方甄選供應鏈條冗長、流通環節過多導致價格層層加碼的問題，后者的品控問題與新東方對供應商管理不到位息息相關。

值得注意的是，新東方對于集團轉型的探索，并沒有滿足于非學科教育和直播帶貨兩個方向。今年4月，俞敏洪提出，新東方已經開始進入文旅產業，通過開設“看世界”直播號，在全國各景區設直播間，由董宇輝、七七等主播進行文旅相關帶貨。不過，該賬號的粉絲數僅為115萬，在觀看人數和GMV等方面的數據表現也還不夠亮眼。

新東方“看世界”直播間，圖源東方甄選官網

綜合來看，想要進行持續、深度的變革并不簡單。而新東方已經提出了新的目標。在最新財報會議上，公司提出了營收增速65%（人民幣口徑）、全年利潤率10%等量化目標。具體到業務層面，公司也提出了諸多想法，如以每個月5-10個的速度推出自營產品；學習Costco、山姆等打造“直播間的會員店”新模式；通過入股優秀供應商的方式，來深化對整個供應鏈的掌控能力等。

而為了實現這樣的愿景，新東方集團的未來接班人不僅需要具備全局觀，還需要能夠同時推進不同業務的發展，并帶領公司在激烈的市場競爭中取得商業成果。這不僅取決于接班人的個人素質和能力，也會受到企業文化、商業模式、市場環境等多方面因素的影響，這也需要俞敏洪進行多維度思考后選定接班人。

（本文頭圖來源自新東方官網。）

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