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            【天天新視野】萬店之后 瑞幸一手“幸運”一手低價

            時間:2023-06-07 23:54:53

            今年5月初,瑞幸發布財報時稱,萬店目標將“加速實現”。一個月之后,瑞幸兌現了承諾,它的第10000家店來了。

            6月5日,瑞幸第10000店在廈門中山路開業。中山路是廈門作為旅游城市的網紅打卡步行街。


            (資料圖片僅供參考)

            據了解,這家旗艦店(Elite)的面積比瑞幸最流行的悠享店(Relax)面積大了很多,上下兩層累計總面積超600平方米,除傳統的現制咖啡產品外,還增添了新的咖啡品類和餐食板塊,包括(自動)手沖和烘焙部分,更加強調體驗感。

            2017年10月,第一家瑞幸門店在北京銀河SOHO開業,但廈門是瑞幸的總部所在地,將第10000家門店設在這里,自有深意。

            《每日經濟新聞》記者了解到,伴隨著第10000家門店的亮相,瑞幸咖啡還做了兩件事,一是提出了全新的品牌主張——“幸運在握”;第二件事是宣布要將咖啡的價格“打下來”——自2023年6月5日同步開啟“萬店同慶”優惠活動。活動期間,瑞幸宣布消費者每周都能享受到9.9元的咖啡。

            不過,今年5月份,其競爭對手庫迪咖啡就已經開啟“天天9.9”新一輪的夏季促銷了。

            9.9元的價格,對用戶來說無疑是“誘惑”,似乎也成為目前爭搶咖啡用戶和下沉市場的“焦點價格”。

            記者了解到,瑞幸第1萬店開業當天,9.9元一杯的咖啡讓該門店的小程序直接“崩了”。

            這樣的低價,能讓企業盈利嗎?會讓品牌陷入無休止低價循環嗎?庫迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時,曾公開表示,9.9元不是低價,而是回歸到咖啡的合理價格帶上來。并且,“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。”

            百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者,眼下,瑞幸需要通過價格戰帶來更多的新用戶,在這個基礎上,再進一步奪取下沉市場和提高供應鏈的規模及議價能力。

            9塊9:規模效應帶來低價常態化

            瑞幸在官方微信號發布“萬店同慶9.9喝咖啡”的公告后,1小時閱讀量破10萬次。在小紅書上,相關筆記達到了5萬多條。6月5日瑞幸萬店當天,小紅書上有用戶曬出廣州一家瑞幸門店的工作臺上,滿滿當當都是待取的飲品。

            “9塊9是一個比較有意思的數字,這個數字不超過10元,既讓消費者覺得便宜不貴,又相對可以讓品牌不至于賠本。”凌雁咨詢首席咨詢師林岳接受記者采訪時表示。

            林岳告訴記者,目前咖啡賽道入局者眾多,新入局的品牌更希望快速搶占有利位置,而低價是比較立竿見影的策略,對于類似庫迪這種品牌來講,的確需要流量和用戶,低價還是能在一定程度上取得很好的效果。

            從連鎖咖啡品牌的經營上來看,9.9元的定價不一定會讓品牌虧損。

            莊帥告訴記者,9.9的戰略很像拼多多的“大殺器”百億補貼。“在拼多多開始做百億補貼時,我就認為百億補貼可以常態化。這并不是個賠本的生意。”莊帥指出,價格戰的“命門”在于規模。

            他認為,萬店是發起9.9元價格戰的規模基礎。他算了一筆賬:“假設一家店一天賣出10杯9.9元咖啡,那么一天就是10萬杯,一個月就是300萬杯,只是9.9元估計都可以一杯賺2元了,一個月單單9.9元的單品就可以賺600萬元。”

            退一步來說,即便是9.9的單品虧損,也不會造成瑞幸賬面虧損。因為這部分“虧損”折算成瑞幸的營銷費用,依然花得很值。

            瑞幸也提及了自身的規模優勢,并表示希望通過自己的規模優勢為消費者帶來更高品質、高便利性、高性價比的好咖啡,推動中國咖啡市場進入“高品質咖啡9.9元時代”。

            從去年年中開始,瑞幸的營銷策略在轉變,其更希望通過“產品+營銷”帶動增長,單純的“砸錢式營銷”開始減少。從數字來看,今年瑞幸的營銷策略也在發生變化。

            從2023年瑞幸發布的財報來看,瑞幸的營銷費用主要增長原因在于廣告費用、第三方配送平臺支付傭金以及分包服務費的增長。

            這一季度,其銷售及營銷費用為1.99億元,同比增長84.0%。但這一季度的銷售和營銷費用累計占總凈收入的4.5%,同比2022年的4.5%持平。

            此外,對于瑞幸來說,萬店并不意味著高枕無憂,甚至更預示著要有危機感。對于連鎖品牌來說,9.9的低價戰略是讓品牌進入正循環的關鍵一環。

            “瑞幸需要通過價格戰帶來更多的新用戶,另外在這個基礎上進一步下沉市場,提高供應鏈的規模及議價能力。”莊帥說。如此,瑞幸才能有能力推進更多的低價戰略。

            瑞幸的危機感:能否“幸運在握”?

            雖有星巴克與庫迪咖啡的緊追不舍,瑞幸如今已經是中國最大規模的咖啡連鎖了,規模遠大于前兩者。為何還要通過低價來維持吸引力?

            “更多用戶、更多銷售,才能獲得更大規模的供應鏈,議價能力才能更強。議價能力越強,在海外也更有競爭力。”莊帥從產業鏈方向解釋,他認為,低價戰略會讓瑞幸的拉新能力更強,而吸引新的消費者,是咖啡品牌的重要工作。

            根據2023年一季度財報,瑞幸咖啡該季總凈收入為人民幣44.367億元,同比增長84.5%。累計消費客戶數達1.5億,月均交易客戶數第一季度約為2949萬。也就是說,瑞幸對這個數字仍然不滿意。

            與此同時,來自星巴克、庫迪咖啡的凌厲競爭,瑞幸也絲毫不敢小覷。如果說瑞幸取得顯著的增長,是拜星巴克所賜;那么庫迪創下一年開超2500家店的紀錄,則要歸功于陸正耀同樣采用了瑞幸當年的低價策略。而這一切的背后,是快速增長且空間巨大的中國咖啡市場。

            據CIC灼識咨詢發布的《2023年中國咖啡行業藍皮書》,中國現磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業態市場規模,在2025年可達到約1.6萬億元人民幣。

            瑞幸退市后這幾年里,時間表一直很趕,在市場眼中,它始終都是快節奏的形象。

            比如,從成立到上市,瑞幸只花了18個月。之后,在高峰期的瑞幸突因財務暴雷陷入泥潭。

            自2020年因財務造假退市以來,瑞幸先后清退原管理層、與美國集體訴訟的原告代表達成和解、推動境外債務重組、引入新股東,瑞幸花了兩年多時間解決全部歷史遺留問題,并在2021年成為中國最大的連鎖品牌之一。又在2023年6月,達到10000家門店的里程碑。

            資本市場對瑞幸的信心似乎也在回升。從粉單市場來看,在去年中概股低迷之時,瑞幸粉單從8.6美元/股一路漲至22美元/股,漲幅達到了155%;進入2023年,瑞幸粉單一度突破32.3美元/股。

            中國的咖啡市場在成熟壯大,但玩家愈發眾多,都想趕上這列疾馳的列車,超越對手,分到更大的蛋糕。經過過去5年多快速占領一二線城市接近飽和之后,接下來,進軍下沉+低價拉新,是咖啡連鎖品牌們的共同策略。

            庫迪咖啡自2022年10月開出首店后,6個多月里實現了2000家門店的目標。今年5月30日,庫迪咖啡第3000家門店在北京國貿三期開業。加上裝修中的門店,庫迪預計到7月底門店總數將達到5000家,這距離庫迪成立不到1年的時間,而瑞幸實現萬店“小目標”歷時5年。并且,從6月1日始,庫迪咖啡升級價格戰,推出了“1元喝咖啡”,活動時間持續一個月,所有門店通用。相比起來,瑞幸此次聲稱的“將咖啡的價格打下來”,顯得有些顧慮。

            星巴克新上任的全球首席執行官納思瀚在近期的采訪中表示,對中國市場制定了2025年開設9000家門店的目標,并將繼續投資中國,“未來中國將成為星巴克全球最大的市場。”

            為應對“瑞幸模式”,星巴克在這兩年開始發展隨買隨取的“啡快”小店模式,并同時提升專星送外賣業務比重,以更貼近消費者。

            中國現制咖啡市場潛力仍待挖掘,玩家面臨的則是更激烈更復雜的競爭,這恐怕就是瑞幸萬店之后的危機感來源。

            封面圖片來源:每經記者劉雪梅攝

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            來源: 每日經濟新聞 編輯: FN008
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