雖然離6月18日還有段時間，但各大平臺的“618”混戰已經打完第一回合，準備下一階段的沖刺。

(相關資料圖)

與去年“靜悄悄”的氛圍不同，今年的“618”不僅加入的平臺數量更多，聲勢浩大，且各平臺紛紛拋棄了往年被吐槽無數的“燒腦”游戲，重拾簡單粗暴的“價格戰”，被調侃為史上最卷“618”。

今年“618”又是疫情政策優化調整后的第一個大型線上購物節，與一個月前的“五一”（疫情政策優化調整后的第一個小長假）情況頗為類似，是觀察消費的重要節點。

“五一”期間旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消費金額曾引發網友熱議。這次的年中大促能否將消費熱情“卷”起來？今年“618”折射出哪些消費新特點？眼下抑制消費的問題又還有哪些？

低價能使消費者動心嗎？

在搞清“價格戰”能否讓消費者動心之前，得摸清楚這次的低價是不是貨真價實。畢竟，每逢這種大型線上購物節，總有不少網友吐槽，所謂的低價折扣只是噱頭，不少產品先漲價后降價，算下來還不如平時便宜。

浙江省市場監管局網絡交易監測中心相關負責人告訴潮新聞記者，就他們監測的情況來看，價格欺詐確實是“618”“雙11”會玩的主要套路。不過隨著對平臺經濟監管的日趨嚴格，這幾年價格欺詐問題在慢慢減少。“從目前監測的情況來看，今年‘618’的價格欺詐問題比去年少。”

甚至，在“真誠地”拼低價上，平臺的“攀比”之風較往年更盛。

這位負責人表示，為了保證自己平臺商品的價格是全網最有吸引力的，平臺們往往會設置防止外界監測價格的技術壁壘，讓競爭對手不能大范圍監測自己平臺商品的價格水平。“我們在監測價格的時候，明顯感覺到今年防價格監測技術又升級了，可見‘價格戰’打得十分激烈。”

為什么這屆“618”價格這么卷？

浙江大學經濟學院教授葉建亮認為，目前宏觀經濟基本面還處在修復回暖過程中，受收入增長預期的影響，消費者對消費價格更加敏感。如果要換取整體規模的增長，以價換量是一種直接有效的手段。“從今年‘五一’就可以看出來，人均旅游消費支出是下降的，但整體旅游收入和出行人次要好于2019年。低價不失為一種短期刺激消費的好方式。”

從各大平臺的第一波戰報來看，更大折扣力度的“618”，對消費者的吸引力還是不小的。

截至5月25日24點，京東人均購買預售商品數量同比增長超30%；

5月26日，淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額破億；

截至5月31日，抖音電商的3C數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業品牌預售實現多項經營突破。其中家電行業預售GMV（成交金額，主要包括支付和未支付金額）同比增長808%。據飛瓜數據預計，抖音“618”同比去年活動同期，平臺整體銷售額預估上漲70%；

6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，買家數同比去年增長超50%。

浙江大學管理學院教授王小毅向潮新聞記者表示，按照以往的經驗，6月是一年之中的消費淡季，一方面廠商的庫存量沒那么高，供應會減少，另一方面受天氣影響，消費的客單價不如冬季，規模拉不上去。這時候，平臺用真金白銀扶持商家舉辦“618”這樣的年中大促，確實能夠在一定程度上振奮人心，對下半年尤其是“金九銀十”的消費情況有一個積極的預期。

中小商家反饋不一，眼下消費仍有不少痛點

雖然看似“618”開局取得了不俗的戰績，但潮新聞記者也注意到，目前第一輪戰報中，平臺公布的增長數據主要是訂單數量、頭部商家以及細分行業的增長，而不是總體的銷售額。

一位不愿意透露姓名的業內人士告訴潮新聞記者，訂單量是上漲了，但客單價也因此變低了，總銷售額到底會怎么樣不好說。記者又詢問了一些商家對此次“618”的實際感受，發現頭部商家的反饋還不錯，但中小商家的反饋不一，不少認為銷售收入還不如去年。

從社交媒體的熱度來看，據第三方微博熱搜監測網站熱搜引擎監測，今年微博“618”詞條的討論熱度集中在5月31日預售開售前后時段，最高熱度為66萬左右，還不如去年同期的238萬。

圖片來源：第三方微博熱搜監測網站熱搜引擎

這與前期的造勢相比，似乎是“雷聲大雨點小”。而會出現這樣的情況，還是因為當前國內消費需求尚沒有完全復蘇。

據國家統計局公布的數據顯示，2023年5月份，全國居民消費價格同比上漲0.2%。其中，消費品價格下降0.3%，服務價格上漲0.9%。“側面說明需求不足，產銷兩旺的局面形成仍有待時日。”葉建亮表示。

需求不足的核心，無非在“錢”上。多位專家向潮新聞記者表示，收入是消費的基礎，收入又十分依賴經濟整體的增長。目前外需偏弱，對出口造成壓力，加上民間投資乏力，經濟增長受限，就業難依然存在。一方面，部分消費者的絕對收入受到影響，手里錢少了，消費意愿自然下降；另一方面消費者對預期收入信心不足，哪怕有錢，也不敢大手大腳地花。

外在表現就是居民“超額儲蓄”高燒難退，以及大宗商品消費尤其是房地產消費增長乏力。

據浙商證券宏觀研究團隊估算，2020年-2023年4月我國居民超額儲蓄體量已增長至6.46萬億，相較3月繼續增加約5000億元，相比2022年末則已大幅增加了1.61萬億。大宗商品消費方面，據國家統計局的數據顯示，4月份70個大中城市住宅銷售價格環比整體漲幅回落，價格環比上漲的城市有所減少。

除經濟基本面的深層次影響，抑制消費需求還有一個癥結，就是消費者有錢，也想花，但買不到合心意的商品。

王小毅表示，現在消費者的認知水平在快速提升。比如買一件食品，很多人會第一時間拿出配料表來看。這需要企業及時迎合消費者的需求做一些升級。

“今年‘618’有一則新聞，由于來自中國跨境電商的訂單激增，導致韓國平澤海關清關擁堵，一定程度上說明現在部分國內消費者仍有較強的消費能力，但對國內消費品質量仍不夠滿意。”中國社會科學院經濟研究所副研究員劉洪愧向潮新聞記者分析。

消費者需要什么樣的商品？

什么才是合消費者心意的商品？我們不妨從本屆“618”來管中窺豹。

從平臺戰報的數據來看，盡管今年平臺采取了低價策略，但消費者的決策并非單純依據價格維度，而是呈現出品質、精細、健康等與消費升級相關的特征。

在天貓平臺，burberry、chloe等十幾家奢侈品牌30分鐘成交超去年同期全天；在京東平臺，細分型家居家電產品受青睞，超薄冰箱、2匹掛式空調、游戲電視、奶油風窗簾、琺瑯鍋等家居家電產品訂單量快速增多；“618”開啟28小時，京東健康過半醫藥品牌成交額翻倍。

除了青睞升級類消費品，這屆消費者的購物需求還從單純買買買，延伸至追求優質的服務性消費。

京東“618”開門紅期間，京東家政實現亮眼增長，訂單量同比增長200%，其中保潔10次券產品成交額同比增長超9倍；京東“618”開門紅28小時內，京東養車保養年卡成交額同比增長215%，北京地區養車門店安裝服務訂單量也同比增長超200%。

在買東西時，如今的消費者更喜歡提前做個攻略，對平臺的內容導購提出了更高的要求。“為什么直播電商這么火？主要是現在的消費者需要有人把真正價格實惠、質量過硬的產品挑選出來，而不再像以前一樣盲目追求價格低、銷量高的網紅商品。”王小毅說道。

總而言之，消費者期待企業能夠提供更有品質、更有創意、更有溫度的產品。

但期待是一方面，實際情況又是另外一方面。

以本屆“618”為例，在平臺選擇拼“價格戰”的那一刻，就意味著市場上的部分產品質量會因利潤空間的擠壓受到一些影響。

“低價競爭雖然有利于商家快速去庫存，但是平均利潤也可能會有所下降。如果企業沒有獲得足夠的利潤，未來也就沒有投資的動力去搞產品研發、品牌維護等，長期來講不利于企業的健康發展和國民經濟的暢通與循環，與當前消費結構升級的要求也是相悖的。”西南財經大學經濟學院副院長韓文龍向潮新聞記者表示。

未來促消費怎么辦？

中央經濟工作會議將“著力擴大國內需求”作為2023年重點工作任務，提出要把恢復和擴大消費擺在優先位置。“618”大促結束之后，下半年將正式開啟，如何發揮好消費的基礎性作用，釋放我國超大規模國內市場的需求潛力？

韓文龍認為，長期來看，經濟可持續增長和收入同步增加仍是促消費的最基礎條件。唯有經濟增速保持在一定區間范圍內，才能夠持續帶來居民收入的增長，為進一步擴大消費提供基礎性支持。與此同時，企業還是需要不斷提高產品質量，建設更好的銷售渠道，創立更好的品牌等來適應消費結構轉型升級的新變化，以此來獲得支持企業高質量發展的新動力和新活力。

但刺激經濟、進行產品供給側改革都具有滯后性，總不能在那光等著吧？

專家們認為，短期內刺激消費，主要的發力點還在于提升消費意愿，“勾引”有錢的消費者花錢，將市場上存量的錢給擠壓出來。

葉建亮認為，在如今市場偏冷的背景下，企業的營銷策略需要精準定位目標人群的消費痛點，而不是像以前消費大規模擴張時期，采取雷同的營銷策略。“以各大互聯網平臺為例，它們的目標消費人群的消費習慣其實還是有一些細微差異的，平臺要更細致地挖掘目標消費人群的消費欲望，研究消費者的真正訴求在哪里，而不是只著力在價格戰上。”

劉洪愧認為可以在大宗商品消費上做些文章。“比如汽車消費，在放寬城市限號、降低購置稅上能否再多給一些優惠政策？現在不少消費者有換房需求，對這部分消費需求是否也能適當給些政策鼓勵？”

劉洪愧還表示，目前存貸房的利率還是比較高的，這也造成部分消費者拿本該消費的存款去提前還貸。銀行可考慮根據情況適當下調存貸房的利率，讓部分居民存款能釋放一部分到消費市場。記者注意到，就在6月12日，12家全國性股份銀行緊跟六大國有行宣布下調人民幣存款利率，這也可在一定程度上激發民眾的消費欲望，將存款資金引向消費領域。

在韓文龍看來，別出心裁地創造新場景、找到新需求，也是短期內提升消費意愿的重要途徑。“當前我國消費市場其實處在結構性調整的過程，像房地產這種原來對消費有主導型拉動作用的消費正在發生重大調整；新的消費力量，如新能源、高端服務類消費等在異軍突起。我們需要通過新業態、新模式、新產品和新服務等，來進一步穩定和擴大消費。”

標簽：