雖然離6月18日還有段時間，但各大平臺的“618”混戰(zhàn)已經(jīng)打完第一回合，準(zhǔn)備下一階段的沖刺。

(相關(guān)資料圖)

與去年“靜悄悄”的氛圍不同，今年的“618”不僅加入的平臺數(shù)量更多，聲勢浩大，且各平臺紛紛拋棄了往年被吐槽無數(shù)的“燒腦”游戲，重拾簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”，被調(diào)侃為史上最卷“618”。

今年“618”又是疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個大型線上購物節(jié)，與一個月前的“五一”（疫情政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個小長假）情況頗為類似，是觀察消費的重要節(jié)點。

“五一”期間旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消費金額曾引發(fā)網(wǎng)友熱議。這次的年中大促能否將消費熱情“卷”起來？今年“618”折射出哪些消費新特點？眼下抑制消費的問題又還有哪些？

低價能使消費者動心嗎？

在搞清“價格戰(zhàn)”能否讓消費者動心之前，得摸清楚這次的低價是不是貨真價實。畢竟，每逢這種大型線上購物節(jié)，總有不少網(wǎng)友吐槽，所謂的低價折扣只是噱頭，不少產(chǎn)品先漲價后降價，算下來還不如平時便宜。

浙江省市場監(jiān)管局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴潮新聞記者，就他們監(jiān)測的情況來看，價格欺詐確實是“618”“雙11”會玩的主要套路。不過隨著對平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，這幾年價格欺詐問題在慢慢減少。“從目前監(jiān)測的情況來看，今年‘618’的價格欺詐問題比去年少。”

甚至，在“真誠地”拼低價上，平臺的“攀比”之風(fēng)較往年更盛。

這位負(fù)責(zé)人表示，為了保證自己平臺商品的價格是全網(wǎng)最有吸引力的，平臺們往往會設(shè)置防止外界監(jiān)測價格的技術(shù)壁壘，讓競爭對手不能大范圍監(jiān)測自己平臺商品的價格水平。“我們在監(jiān)測價格的時候，明顯感覺到今年防價格監(jiān)測技術(shù)又升級了，可見‘價格戰(zhàn)’打得十分激烈。”

為什么這屆“618”價格這么卷？

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮認(rèn)為，目前宏觀經(jīng)濟(jì)基本面還處在修復(fù)回暖過程中，受收入增長預(yù)期的影響，消費者對消費價格更加敏感。如果要換取整體規(guī)模的增長，以價換量是一種直接有效的手段。“從今年‘五一’就可以看出來，人均旅游消費支出是下降的，但整體旅游收入和出行人次要好于2019年。低價不失為一種短期刺激消費的好方式。”

從各大平臺的第一波戰(zhàn)報來看，更大折扣力度的“618”，對消費者的吸引力還是不小的。

截至5月25日24點，京東人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長超30%；

5月26日，淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達(dá)人直播間交易額破億；

截至5月31日，抖音電商的3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)品牌預(yù)售實現(xiàn)多項經(jīng)營突破。其中家電行業(yè)預(yù)售GMV（成交金額，主要包括支付和未支付金額）同比增長808%。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)預(yù)計，抖音“618”同比去年活動同期，平臺整體銷售額預(yù)估上漲70%；

6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，買家數(shù)同比去年增長超50%。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅向潮新聞記者表示，按照以往的經(jīng)驗，6月是一年之中的消費淡季，一方面廠商的庫存量沒那么高，供應(yīng)會減少，另一方面受天氣影響，消費的客單價不如冬季，規(guī)模拉不上去。這時候，平臺用真金白銀扶持商家舉辦“618”這樣的年中大促，確實能夠在一定程度上振奮人心，對下半年尤其是“金九銀十”的消費情況有一個積極的預(yù)期。

中小商家反饋不一，眼下消費仍有不少痛點

雖然看似“618”開局取得了不俗的戰(zhàn)績，但潮新聞記者也注意到，目前第一輪戰(zhàn)報中，平臺公布的增長數(shù)據(jù)主要是訂單數(shù)量、頭部商家以及細(xì)分行業(yè)的增長，而不是總體的銷售額。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴潮新聞記者，訂單量是上漲了，但客單價也因此變低了，總銷售額到底會怎么樣不好說。記者又詢問了一些商家對此次“618”的實際感受，發(fā)現(xiàn)頭部商家的反饋還不錯，但中小商家的反饋不一，不少認(rèn)為銷售收入還不如去年。

從社交媒體的熱度來看，據(jù)第三方微博熱搜監(jiān)測網(wǎng)站熱搜引擎監(jiān)測，今年微博“618”詞條的討論熱度集中在5月31日預(yù)售開售前后時段，最高熱度為66萬左右，還不如去年同期的238萬。

圖片來源：第三方微博熱搜監(jiān)測網(wǎng)站熱搜引擎

這與前期的造勢相比，似乎是“雷聲大雨點小”。而會出現(xiàn)這樣的情況，還是因為當(dāng)前國內(nèi)消費需求尚沒有完全復(fù)蘇。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月份，全國居民消費價格同比上漲0.2%。其中，消費品價格下降0.3%，服務(wù)價格上漲0.9%。“側(cè)面說明需求不足，產(chǎn)銷兩旺的局面形成仍有待時日。”葉建亮表示。

需求不足的核心，無非在“錢”上。多位專家向潮新聞記者表示，收入是消費的基礎(chǔ)，收入又十分依賴經(jīng)濟(jì)整體的增長。目前外需偏弱，對出口造成壓力，加上民間投資乏力，經(jīng)濟(jì)增長受限，就業(yè)難依然存在。一方面，部分消費者的絕對收入受到影響，手里錢少了，消費意愿自然下降；另一方面消費者對預(yù)期收入信心不足，哪怕有錢，也不敢大手大腳地花。

外在表現(xiàn)就是居民“超額儲蓄”高燒難退，以及大宗商品消費尤其是房地產(chǎn)消費增長乏力。

據(jù)浙商證券宏觀研究團(tuán)隊估算，2020年-2023年4月我國居民超額儲蓄體量已增長至6.46萬億，相較3月繼續(xù)增加約5000億元，相比2022年末則已大幅增加了1.61萬億。大宗商品消費方面，據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，4月份70個大中城市住宅銷售價格環(huán)比整體漲幅回落，價格環(huán)比上漲的城市有所減少。

除經(jīng)濟(jì)基本面的深層次影響，抑制消費需求還有一個癥結(jié)，就是消費者有錢，也想花，但買不到合心意的商品。

王小毅表示，現(xiàn)在消費者的認(rèn)知水平在快速提升。比如買一件食品，很多人會第一時間拿出配料表來看。這需要企業(yè)及時迎合消費者的需求做一些升級。

“今年‘618’有一則新聞，由于來自中國跨境電商的訂單激增，導(dǎo)致韓國平澤海關(guān)清關(guān)擁堵，一定程度上說明現(xiàn)在部分國內(nèi)消費者仍有較強的消費能力，但對國內(nèi)消費品質(zhì)量仍不夠滿意。”中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員劉洪愧向潮新聞記者分析。

消費者需要什么樣的商品？

什么才是合消費者心意的商品？我們不妨從本屆“618”來管中窺豹。

從平臺戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)來看，盡管今年平臺采取了低價策略，但消費者的決策并非單純依據(jù)價格維度，而是呈現(xiàn)出品質(zhì)、精細(xì)、健康等與消費升級相關(guān)的特征。

在天貓平臺，burberry、chloe等十幾家奢侈品牌30分鐘成交超去年同期全天；在京東平臺，細(xì)分型家居家電產(chǎn)品受青睞，超薄冰箱、2匹掛式空調(diào)、游戲電視、奶油風(fēng)窗簾、琺瑯鍋等家居家電產(chǎn)品訂單量快速增多；“618”開啟28小時，京東健康過半醫(yī)藥品牌成交額翻倍。

除了青睞升級類消費品，這屆消費者的購物需求還從單純買買買，延伸至追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性消費。

京東“618”開門紅期間，京東家政實現(xiàn)亮眼增長，訂單量同比增長200%，其中保潔10次券產(chǎn)品成交額同比增長超9倍；京東“618”開門紅28小時內(nèi)，京東養(yǎng)車保養(yǎng)年卡成交額同比增長215%，北京地區(qū)養(yǎng)車門店安裝服務(wù)訂單量也同比增長超200%。

在買東西時，如今的消費者更喜歡提前做個攻略，對平臺的內(nèi)容導(dǎo)購提出了更高的要求。“為什么直播電商這么火？主要是現(xiàn)在的消費者需要有人把真正價格實惠、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品挑選出來，而不再像以前一樣盲目追求價格低、銷量高的網(wǎng)紅商品。”王小毅說道。

總而言之，消費者期待企業(yè)能夠提供更有品質(zhì)、更有創(chuàng)意、更有溫度的產(chǎn)品。

但期待是一方面，實際情況又是另外一方面。

以本屆“618”為例，在平臺選擇拼“價格戰(zhàn)”的那一刻，就意味著市場上的部分產(chǎn)品質(zhì)量會因利潤空間的擠壓受到一些影響。

“低價競爭雖然有利于商家快速去庫存，但是平均利潤也可能會有所下降。如果企業(yè)沒有獲得足夠的利潤，未來也就沒有投資的動力去搞產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護(hù)等，長期來講不利于企業(yè)的健康發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的暢通與循環(huán)，與當(dāng)前消費結(jié)構(gòu)升級的要求也是相悖的。”西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長韓文龍向潮新聞記者表示。

未來促消費怎么辦？

中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求”作為2023年重點工作任務(wù)，提出要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置。“618”大促結(jié)束之后，下半年將正式開啟，如何發(fā)揮好消費的基礎(chǔ)性作用，釋放我國超大規(guī)模國內(nèi)市場的需求潛力？

韓文龍認(rèn)為，長期來看，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長和收入同步增加仍是促消費的最基礎(chǔ)條件。唯有經(jīng)濟(jì)增速保持在一定區(qū)間范圍內(nèi)，才能夠持續(xù)帶來居民收入的增長，為進(jìn)一步擴(kuò)大消費提供基礎(chǔ)性支持。與此同時，企業(yè)還是需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)更好的銷售渠道，創(chuàng)立更好的品牌等來適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的新變化，以此來獲得支持企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動力和新活力。

但刺激經(jīng)濟(jì)、進(jìn)行產(chǎn)品供給側(cè)改革都具有滯后性，總不能在那光等著吧？

專家們認(rèn)為，短期內(nèi)刺激消費，主要的發(fā)力點還在于提升消費意愿，“勾引”有錢的消費者花錢，將市場上存量的錢給擠壓出來。

葉建亮認(rèn)為，在如今市場偏冷的背景下，企業(yè)的營銷策略需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的消費痛點，而不是像以前消費大規(guī)模擴(kuò)張時期，采取雷同的營銷策略。“以各大互聯(lián)網(wǎng)平臺為例，它們的目標(biāo)消費人群的消費習(xí)慣其實還是有一些細(xì)微差異的，平臺要更細(xì)致地挖掘目標(biāo)消費人群的消費欲望，研究消費者的真正訴求在哪里，而不是只著力在價格戰(zhàn)上。”

劉洪愧認(rèn)為可以在大宗商品消費上做些文章。“比如汽車消費，在放寬城市限號、降低購置稅上能否再多給一些優(yōu)惠政策？現(xiàn)在不少消費者有換房需求，對這部分消費需求是否也能適當(dāng)給些政策鼓勵？”

劉洪愧還表示，目前存貸房的利率還是比較高的，這也造成部分消費者拿本該消費的存款去提前還貸。銀行可考慮根據(jù)情況適當(dāng)下調(diào)存貸房的利率，讓部分居民存款能釋放一部分到消費市場。記者注意到，就在6月12日，12家全國性股份銀行緊跟六大國有行宣布下調(diào)人民幣存款利率，這也可在一定程度上激發(fā)民眾的消費欲望，將存款資金引向消費領(lǐng)域。

在韓文龍看來，別出心裁地創(chuàng)造新場景、找到新需求，也是短期內(nèi)提升消費意愿的重要途徑。“當(dāng)前我國消費市場其實處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的過程，像房地產(chǎn)這種原來對消費有主導(dǎo)型拉動作用的消費正在發(fā)生重大調(diào)整；新的消費力量，如新能源、高端服務(wù)類消費等在異軍突起。我們需要通過新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品和新服務(wù)等，來進(jìn)一步穩(wěn)定和擴(kuò)大消費。”

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