李斌等待豐收。

【資料圖】

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 魏帥

編輯｜馬吉英

頭圖攝影｜鄧攀

6月12日，被網(wǎng)友調(diào)侃“終于記起微博密碼”的蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，罕見發(fā)布微博并和粉絲互動(dòng)。

發(fā)布的內(nèi)容，同步自蔚來(lái)APP的《蔚來(lái)汽車全系新車價(jià)格與權(quán)益調(diào)整》。

12日上午，蔚來(lái)APP首發(fā)宣布全系車型降價(jià)3萬(wàn)元。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這與通常理解的降價(jià)有所不同。李斌稱，本質(zhì)是，“我們把原來(lái)的服務(wù)價(jià)值顯性化了”。

對(duì)已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購(gòu)買蔚來(lái)新車時(shí)，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)至5萬(wàn)元的購(gòu)車款。據(jù)悉，蔚來(lái)汽車現(xiàn)有超33萬(wàn)用戶，如果在未來(lái)幾年全部置換新車，蔚來(lái)將為此項(xiàng)政策付出超百億補(bǔ)貼。

在價(jià)格調(diào)整背后，蔚來(lái)所面臨的增長(zhǎng)壓力已經(jīng)顯而易見。

根據(jù)蔚來(lái)汽車6月9日發(fā)布的財(cái)報(bào)，對(duì)2023年第二季度的交付指引為2.3萬(wàn)至2.5萬(wàn)輛。

而最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)汽車5月交付新車為6155輛，4月交付新車6588輛，為完成交付指引，蔚來(lái)6月的銷量需要至少達(dá)到10257輛。今年下半年，蔚來(lái)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)月度交付2萬(wàn)輛。

關(guān)于蔚來(lái)銷量，李斌曾公開自我調(diào)侃?！拔覀?cè)瓉?lái)說(shuō)，（每月）老在1萬(wàn)交付晃蕩，我們倆（李斌和蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪）都要找工作了，沒(méi)想到，現(xiàn)在晃蕩到1萬(wàn)以下了。找不著工作了，算了，繼續(xù)好好干吧，干到（每月）2萬(wàn)交付吧。”在6月12日的用戶面對(duì)面溝通會(huì)上，李斌說(shuō)。

他還在溝通會(huì)上展示了一張他最近常用的照片。照片里，上面是天空，下面是大地，中間是代表著希望的地平線。

來(lái)源：視頻截圖

他對(duì)這張照片的解讀是，豐收的季節(jié)快來(lái)了。

最合適的時(shí)機(jī)：套餐改單點(diǎn)

蔚來(lái)APP上，權(quán)益調(diào)整方案下方的留言中，多位認(rèn)證為“ES8創(chuàng)始版車主”的用戶對(duì)此次調(diào)整表示支持。一位名為Captain Joshua的車主表示，既保障了老車主權(quán)益，也順應(yīng)了最新的新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向，同時(shí)過(guò)渡期的車主也獲得了選擇的權(quán)利，個(gè)人閱讀完這篇文章后覺得，蔚來(lái)已經(jīng)盡力做到照顧所有車主的體會(huì)了。

當(dāng)然這并不代表全部，“看到降價(jià)失望透頂”“剛買不到兩個(gè)月就調(diào)整，如何補(bǔ)償”的用戶評(píng)論也出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。

李斌在評(píng)論區(qū)表示：“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)（12日凌晨三點(diǎn)）還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿意?！?/p>

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，這一討論持續(xù)了幾個(gè)月?！耙粋€(gè)是討論價(jià)格到底調(diào)整多少，另一個(gè)就是討論針對(duì)用戶的調(diào)整方案，其實(shí)主要是討論老用戶方案。新用戶解決方案相對(duì)簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是怎么讓老用戶也感覺好，覺得蔚來(lái)還是比較厚道、貼心的。這也是我們公司的基礎(chǔ)：從用戶利益出發(fā)。”李斌說(shuō)，“挺復(fù)雜的，需要反復(fù)拿捏這個(gè)度。”

但他也認(rèn)為，現(xiàn)在是最合適的時(shí)機(jī)?！耙粋€(gè)是新車發(fā)布和交付，主力產(chǎn)品切換基本完成，7、8月份產(chǎn)能爬坡基本到位，現(xiàn)在放量的話比較好；另一個(gè)是從用戶量的角度，下一步用戶量更大了，現(xiàn)在把靈活選擇權(quán)交給用戶。提車的用戶變多了，現(xiàn)在讓大家有選擇的權(quán)利比將來(lái)要好?！?/p>

實(shí)際上，在服務(wù)權(quán)益方面，蔚來(lái)已經(jīng)做過(guò)幾次調(diào)整：從2019年的無(wú)限次免費(fèi)換電，2020年調(diào)整至免費(fèi)4/6次（其中4次贈(zèng)送家用充電樁），再到2023年4月直接調(diào)整為4次。

在此次最新調(diào)整中，充換電權(quán)益變?yōu)橛脩暨x配。

針對(duì)此次權(quán)益調(diào)整，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪更是創(chuàng)作了一首打油詩(shī)：價(jià)格調(diào)三萬(wàn)，老友補(bǔ)百億。套餐改單點(diǎn)，不搞大鍋飯。

在此前央視《遇見大咖》的節(jié)目中，李斌曾承諾蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)，汽車降價(jià)是對(duì)老用戶的一種傷害。

因此，此次價(jià)格調(diào)整公布后，李斌自我調(diào)侃稱“CEO人設(shè)崩塌”?！氨举|(zhì)上來(lái)講，我們就是把原來(lái)包含在車價(jià)里邊的服務(wù)權(quán)益，以及用車的權(quán)益給顯性化了，原來(lái)每個(gè)人對(duì)價(jià)格高低的感知不一樣，我們現(xiàn)在就把它標(biāo)了個(gè)價(jià)。”

待解的難題

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，蔚來(lái)降價(jià)確實(shí)會(huì)對(duì)銷量提升產(chǎn)生一定的影響，但是否會(huì)有明顯的反饋還需要觀察。

“降價(jià)對(duì)于銷量的提升效果還需要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。目前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蔚來(lái)需要面對(duì)來(lái)自特斯拉、比亞迪、廣汽埃安、吉利等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)可以幫助蔚來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，但同時(shí)也會(huì)降低其利潤(rùn)空間?！苯珜?duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

攝影：史小兵

事實(shí)上，權(quán)益調(diào)整確實(shí)壓縮著蔚來(lái)的利潤(rùn)空間。

據(jù)了解，復(fù)購(gòu)新車，權(quán)益可以轉(zhuǎn)移、扣購(gòu)車款的方案是李斌想出來(lái)的。“公司只有我能拍這個(gè)板，我還得說(shuō)服公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)部門，還要跟董事會(huì)審批，董事會(huì)專門為這個(gè)事開了一次會(huì)，因?yàn)檫@件事情對(duì)將來(lái)幾年的毛利是有影響的，不是小事。”李斌說(shuō)。

而價(jià)格調(diào)整背后，有更多問(wèn)題需要解決。

一個(gè)顯著的問(wèn)題就是交付量的爬坡以及背后的虧損壓力。

據(jù)2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蔚來(lái)一季度的毛利率下降至1.5%，較去年同期的14.6%大幅降低，同時(shí)公司經(jīng)營(yíng)虧損超過(guò)51億元人民幣。

銷量情況也不容樂(lè)觀。在5月的造車新勢(shì)力銷量榜單中，蔚來(lái)的月度銷量已經(jīng)跌出前十。

李斌不否認(rèn)蔚來(lái)在前幾個(gè)月“有點(diǎn)挑戰(zhàn)”，但他也強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在慢慢在往上走”。他也不時(shí)看到“蔚來(lái)不行了”的說(shuō)法。

“一兩個(gè)月交付量低一點(diǎn)有什么問(wèn)題嗎？這不是產(chǎn)品（代際）切換嗎？多大點(diǎn)事情。我們賬上還有幾百億，市值好歹還有1000億港幣，雖然比原來(lái)降了不少，總有一天會(huì)漲回去的?！崩畋笳f(shuō)。

蔚來(lái)方面預(yù)期，隨著第二代平臺(tái)新車型開啟交付，毛利率有望于第三季度恢復(fù)到兩位數(shù)，并在第四季度超過(guò)15%。

此外，蔚來(lái)還要面對(duì)二手車殘值受到的影響。李斌表示，二手車是一個(gè)非常挑戰(zhàn)的事情，跟供需關(guān)系等都有關(guān)系，是一個(gè)技術(shù)含量非常高的事情，蔚來(lái)正在做一些調(diào)整。

換電權(quán)益方面，未來(lái)的換電模式、換電收費(fèi)也尚在蔚來(lái)的討論之中。根據(jù)權(quán)益調(diào)整中的內(nèi)容顯示，蔚來(lái)后續(xù)將推出“靈活的加電補(bǔ)能套餐”。

盡管如此，李斌仍有信心在今年下半年實(shí)現(xiàn)月均銷量過(guò)2萬(wàn)輛。

在他看來(lái)，蔚來(lái)接下來(lái)的舉措，就是做好基本功。

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