萬萬沒想到，最先落地的AI產(chǎn)品之一，是鐘薛高的新品雪糕。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)ChatGPT剛剛讓一部分人學(xué)會利用AI寫作業(yè)時，一貫懂營銷的鐘薛高迫不及待地搭上這班快車，趕在夏天來臨之前，推出了由AI打造的全新系列產(chǎn)品。

這款名為Sa’Saa的雪糕，名字是AI起的，包裝是AI設(shè)計的，口味是AI建議的。

至于定價，鐘薛高并沒提到有AI的參與——Sa’Saa的售價只有3.5元，一反過往鐘薛高產(chǎn)品沒有下過兩位數(shù)的傳統(tǒng)。

3塊5的AI雪糕，能讓鐘薛高摘下“雪糕刺客”的帽子，重新“籠絡(luò)人心”嗎？

一、AI雪糕，還是熟悉的營銷味兒？

關(guān)于Sa’Saa的命名，鐘薛高和AI給出了不少理由，其中最令人信服的理由之一大概是模擬冰棍兒咬起來的脆爽沙沙聲。

比起過往主打厚重奶味的鐘薛高，Sa’Saa系列似乎更有清爽的解暑功效。新品共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味，據(jù)說口味上有AI出的一份力，都是很經(jīng)典的夏日味道。

鐘薛高棒冰

圖片來源：微博@鐘薛高

而Sa’Saa也就是此前坊間盛傳的“鐘薛不高”的正式版。

早在去年7月，鐘薛高旗下的盤箸有喜（上海）生物科技有限公司就申請注冊“鐘薛不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛小高”等商標(biāo)，2個月后“鐘薛不高”方便食品分類商標(biāo)被駁回。

10月，鐘薛高親自下場，注冊了上述一系列商標(biāo)，至今均仍在申請流程中。

假如一開始還有商標(biāo)防御性注冊的可能，那么到今年1月有新品路透圖出現(xiàn)的時候，平價鐘薛高基本已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聝毫恕?/p>

彼時ChatGPT正如日中天，大廠前仆后繼，資本水泄不通，AI成了當(dāng)之無愧的頂流。鐘薛高素來懂得熱度和流量的重要性，到新品發(fā)布時，AI雪糕正式出道。

2018年成立、一開始就從線上出圈的鐘薛高，自然是嘗過營銷創(chuàng)造出來的甜。

廣告人出身、操盤過中街1946品牌營銷的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，不僅了解雪糕行業(yè)，更深諳網(wǎng)紅之道。

鐘薛高之前，言高端雪糕必是哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌，之后才是伊利、蒙牛等占據(jù)絕對優(yōu)勢的中間市場，馬迭爾、中街等區(qū)域性老牌雖然也開始搞事情，但要說國產(chǎn)品牌正式叫板“高端”雪糕，仍要等到鐘薛高橫空出世。

中式瓦片外形，主打高品質(zhì)原料的多種口味，再通過小紅書、抖音等平臺大量營銷、擴(kuò)散口碑，把小小一根日常消暑冷飲，生生做成了具備社交價值的品質(zhì)生活方式的代表。十幾塊一支的鐘薛高只是基礎(chǔ)款，66塊的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕也一樣兩萬多支一舉售罄。

林盛早在采訪中表示，鐘薛高看準(zhǔn)的是“家庭倉儲消費”，是讓大家在家里當(dāng)作甜品來吃的。

所以鐘薛高從線上出發(fā)，依靠冷鏈物流成箱地送到年輕人的家里，不僅開辟了全新的消費場景，也避開了與巨頭在線下的直接競爭，生意順理成章。

2018年雙十一，本不是吃雪糕的時節(jié)，但鐘薛高創(chuàng)造了18分鐘售出10萬根的成績，位列當(dāng)年天貓雙十一冰品類目TOP1。

之后的鐘薛高，乘著那幾年消費升級的大風(fēng)扶搖直上，成為資本寵兒，完成數(shù)輪融資，最近一次是2021年由元生資本領(lǐng)投的2億元A輪融資。

但同時，見證過無數(shù)品牌起落的林盛更清楚，一時網(wǎng)紅，絕非一世網(wǎng)紅。持續(xù)創(chuàng)造差異性，持續(xù)吸引新世代消費者，對于鐘薛高有多重要。

所以鐘薛高不止做新口味，從經(jīng)典系列到“樹上的冰”再到“少年系列”；還做冰淇淋甜品，“鐘薛高的糕”今年推出了最新的“旦生”甜品系列；更把跨界聯(lián)名玩出了花，推出過哇哈哈AD鈣奶、瀘州老窖、故宮甚至是小米等好幾十個聯(lián)名。

至于這一次的AI雪糕，也是一樣。

獨立消費分析師劉戈指出，成立五年的鐘薛高已經(jīng)逐漸走出“新手村”，新手光環(huán)消退之際，有必要尋找更新的話題來補(bǔ)上目前的流量缺口，AI正是一個恰如其分的全民熱點。

對鐘薛高來說，AI加持的科技感、年輕感以及AI天然的話題熱度，足夠讓這場新品發(fā)布更加吸引眼球，也為未來埋下更多伏筆。

當(dāng)然了，對一般消費者而言，一根雪糕，特別是一根價格只有3塊5的雪糕，有沒有AI加持，其實意義并沒有那么大，甚至不及和AI嘮幾句閑嗑、逗逗悶子來得有趣。社交平臺上已經(jīng)能看到不少試吃鐘薛高Sa’Saa的分享，重點也不外是便宜或好吃。

但AI噱頭之外更令人好奇的是，賺了好幾年“中高端”的錢，鐘薛高怎么開始“自主下沉”？

二、曾經(jīng)的“營銷咖”，不得不轉(zhuǎn)型？

事實上，高冷貴的鐘薛高也不是最近才決定“下沉”的。平價鐘薛高，早在2019年就有了。

那時，正當(dāng)紅的鐘薛高孵化了“李大橘”品牌，將橘貓IP化，主打好吃好看好玩、面向年輕群體的新潮國貨冰淇淋。

“李大橘”冰激凌

圖片來源：微博@李大橘Leeeee

李大橘價位很“親民”，6-12元，正好卡在鐘薛高最便宜的雪糕價格以下。

據(jù)鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截止去年，李大橘線上線下銷售額逐年“穩(wěn)定遞增”，線下渠道累計覆蓋城市超過200個，同時進(jìn)駐羅森、全家、盒馬鮮生等20萬個零售終端。

但相比連續(xù)幾年（除去年外）復(fù)合增長率超過100%的鐘薛高，完全作為獨立品牌的李大橘，在大局中顯然不算特別“重”。

中端李大橘低調(diào)發(fā)育，高價鐘薛高一往無前。在媒體和社交平臺曝光度方面，萌系李大橘更是遠(yuǎn)不及高冷鐘薛高，不少消費者甚至完全不知道兩個品牌之間的關(guān)聯(lián)，鐘薛高似乎也刻意沒有為李大橘帶過任何熱度。

但等到去年鐘薛高注冊“鐘薛不高”商標(biāo)、公開顯露出針對更低價市場的意向時，更熱門的話題卻成了“雪糕刺客”。

那時的鐘薛高，遭遇了或許是誕生以來的最大輿論危機(jī)。

整個夏天，雪糕刺客的話題就沒有停過。網(wǎng)友們甚至立下了一條規(guī)矩：便利店里，不認(rèn)識的雪糕你不要拿。背后的潛臺詞是，被高價雪糕刺傷的后果很嚴(yán)重。

作為“雪糕刺客”里的“首領(lǐng)”之一，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”，以及火燒不化等眾多話題幾乎把鐘薛高焊在了熱搜上，也讓鐘薛高真實地進(jìn)入了一種被“架在火上烤”的境地。

最為直觀的結(jié)果是，鐘薛高2022年夏季銷量跌入冰點。據(jù)虎嗅報道，受此影響，鐘薛高的年復(fù)合增長率驟降至50%。

盡管到了雙十一，鐘薛高第四次拿下天貓雪糕品類銷冠，排在哈根達(dá)斯的前面，但2022年的輿論暴擊切切實實地讓眾多不管是否曾經(jīng)消費過鐘薛高的人都開始質(zhì)疑：鐘薛高憑什么這么貴？

品牌創(chuàng)始人林盛曾在采訪中表示，產(chǎn)品定價是成本倒算的結(jié)果，均價10元以上的單支雪糕價格背后，涵蓋著原料、運輸和履約成本。他也曾公開透露，鐘薛高的毛利，比起傳統(tǒng)冷飲企業(yè)，“真的只是略高”。

乳業(yè)專家推測，鐘薛高基本款的生產(chǎn)成本約為3-5元，加上運輸、儲藏、流通等費用，每支成本大概能到8-13元。從全線產(chǎn)品來看，平均毛利率大約在60%-70%。

不止一位從業(yè)者表示，雪糕這樣偏即時性、季節(jié)性的消費品，毛利率普遍偏高，高端產(chǎn)品的毛利率達(dá)到70%左右并不是什么稀罕的事兒。

鐘薛高這樣線上發(fā)家的品牌，一開始或許省去了線下渠道費用，沒有經(jīng)銷商零售商的開拓、維護(hù)費用和銷售抽成，但高昂的營銷成本和線上銷售背后的冷鏈物流費用同樣可觀。

何況雪糕市場的規(guī)則，并不由鐘薛高書寫。

中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《2022中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，即使線上銷售占比正在快速增加，但線下渠道依然是冰淇淋/雪糕消費的主要戰(zhàn)場，2021年中國冰淇淋線下銷售占比為80%。

鐘薛高的故事里，總不免讓人看見曾經(jīng)同為“網(wǎng)紅新貴”的元氣森林的影子。雖然還沒走到自建工廠的那一步，但在一個傳統(tǒng)渠道被老牌企業(yè)牢牢掌握在手里的行業(yè)中，鐘薛高不得不服。

不過，正如深知成為高端網(wǎng)紅是最快速的成功法門一樣，鐘薛高也早就意識到了渠道的重要性。李大橘從2019年面世就更多地在線下和傳統(tǒng)冰淇淋品牌競爭，鐘薛高品牌產(chǎn)品也自2020年起大舉進(jìn)入線下。

據(jù)悉，2021年-2022年，鐘薛高員工總數(shù)增幅超過一倍，其中超過一半來自線下渠道或相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2022年，鐘薛高線下渠道銷售額首次超過線上渠道。

只是，當(dāng)鐘薛高擺進(jìn)了全國200多個城市的大小便利店、商超乃至夫妻店、小賣部的時候，不僅觸到了傳統(tǒng)巨頭的地盤，也讓消費者眼中“雪糕刺客”的標(biāo)簽在去年變得格外難以撕下。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）間，占比高達(dá)70.9%。倉儲式消費高價雪糕的人，仍舊是少數(shù)。更多人的消費場景，還是在炎熱的夏天，隨時走進(jìn)店里打開冰柜，隨手挑出一支雪糕。

艾媒咨詢《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費趨勢監(jiān)測與案例研究報告》

圖片來源：艾媒咨詢

在很多消費者眼里，鐘薛高還是一個年輕的網(wǎng)紅，品質(zhì)和價位沒有形成完美匹配，這下子，就連渠道上也嚴(yán)重錯位了，成為躺在街邊店冰柜里，隨時會傷到無辜者的刺客。

Sa’Saa的出現(xiàn)，成了鐘薛高不得不為的必要之舉。

易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤總結(jié)稱，在消費漸趨理性的整體環(huán)境下，不管是從品牌規(guī)模增長的需要，還是順應(yīng)消費者需求，鐘薛高提供不同價格區(qū)間的產(chǎn)品系列就顯得十分合理。

對此，鐘薛高也很直白地回應(yīng)稱，推出新品系列正是基于對市場和消費者需求的全面分析，不僅為品牌拓展更廣泛的市場份額，也為更多消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

三、“雪糕自由”不容易

雪糕越來越貴是不爭的事實，這也是去年5毛錢一包、13年沒漲價的雪蓮狂領(lǐng)熱搜，讓廣大網(wǎng)民大喊“保護(hù)雪蓮”“我吃定了”的原因。

而各大中外新老品牌花樣翻新、大搞升級之風(fēng)早在鐘薛高誕生之前就吹起來了。一個廣泛流傳的來自歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。

今年以來，和路雪、雀巢、伊利等頭部品牌也再度有調(diào)價消息傳出。

盡管鐘薛高始終強(qiáng)調(diào)，自己絕不標(biāo)榜做高端品牌而是要做高品質(zhì)的品牌，但從出道起就定在兩位數(shù)的價格，遍地開花的網(wǎng)紅打法，相對薄弱的線下環(huán)節(jié)，讓其不可避免地成為眾矢之的，成為那一個扎眼的“刺客頭子”。

而如今鐘薛高的“向下”，也絕不意味著雪糕高端化競爭局正在散場。

相反，在原材料價格、人工、運輸?shù)雀黜棾杀静粩嗌蠞q的背景下，低端價格戰(zhàn)再打下去純屬消耗，傳統(tǒng)巨頭們也早就覬覦那片更有市場潛力的高端市場。

今年以來，國內(nèi)冷飲行業(yè)龍頭伊利旗下高端品牌須盡歡、綺炫發(fā)布多款新品，去年起與茅臺合作茅臺冰淇淋的蒙牛，更是宣布投資15億元新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，發(fā)力高端冰淇淋。

綺炫冰激淋

圖片來源：伊利官網(wǎng)

海外大佬也沒有閑著。不久前，和路雪在其去年剛揭幕的江蘇太倉全球首家冰激凌“燈塔工廠”發(fā)布多款新品，糖果巨頭瑪氏首次在中國市場引入的冰淇淋產(chǎn)線業(yè)已在去年年底竣工投產(chǎn)，雀巢近期也表示將會加大對冰淇淋市場的投入。

劉戈表示，雪糕高端化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，鐘薛高等新品牌在海內(nèi)外巨頭們守著自己“一畝三分地”的時候，恰好完成對線上電商渠道和網(wǎng)紅營銷的“撿漏”。但當(dāng)巨頭學(xué)會新玩法，消費者也越發(fā)理性的時候，鐘薛高們的壓力也就越來越大了。

如今看來，從一開始就主打線下銷售的李大橘，更像是鐘薛高以獨立品牌探路線下的前哨。而Sa’Saa，正式吹響了鐘薛高在線下與雪糕巨頭們開戰(zhàn)的號角。

《2022中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》指出，行業(yè)市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，2021年預(yù)計已超過1600億元。而伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大本土和國際品牌，共同霸占著超半數(shù)市場份額。

3塊5的鐘薛高是平價不假，但這也是競爭最為激烈的價格區(qū)間。即將到來的雪糕銷售旺季里，鐘薛高的忐忑里，除了有鐘薛高本高能否重新在線下贏得消費者，更有鐘薛高Sa’Saa是否能做好一支讓人愛吃愿買的冰棍兒。

李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，不管是高端化還是“降身價”，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的價值、消費的體驗?zāi)軌蜃屜M者感受到“值得”。

說到底，營銷終究只是“術(shù)”，產(chǎn)品的“道”才最顛撲不破。

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