三年前因獲得羅斯柴爾德家族投資而名噪一時的東方餃子王很長一段時間鮮有擴張動作。但近期，東方餃子王門店開始悄然更換了門頭LOGO，并啟動新的調整，曾經精簡菜品向大眾靠攏的品牌定位，此次將重回中式正餐的檔位。而這一戰略，正是幾乎沉寂了三年的品牌創始人馬宏波的首次“回歸”之舉。

北京商報記者發現，東方餃子王在大眾點評上的LOGO發生了很大變化。天眼查顯示，今年9月4日，東方餃子王開始申請注冊這一新商標，注冊類別涉及糖、茶、酒、材料加工、廣告、餐飲、住宿服務等，目前顯示商標申請狀態為“待審”。

對于突然更換LOGO，北京商報記者聯系到東方餃子王相關負責人進行了解。據介紹，新LOGO從今年7月開始啟用，新LOGO的商標注冊也在同步推進中。突然作出這個改變，主要是由于此前LOGO的字體設計較難辨認，容易被誤讀為“東才餃子王”，給品牌傳播造成不便，因此選擇重新注冊新LOGO。

該負責人同時告訴北京商報記者，此次東方餃子王還將借更換LOGO對品牌進行新一輪的升級。今年9月在北京新開的東方餃子王門店不僅采用了新的LOGO作為門頭，店內裝修也做了很大調整。年底前，東方餃子王還將在北京新開三家門店。該負責人同時透露，鑒于此次品牌升級需要投入大量成本，目前僅就新門店進行升級，原有門店的升級改造還需要一定時間才能完成。記者走訪新門店看到，店內原有的西式快餐化元素被更換為中國風元素，餐廳整體觀感更傾向于中式簡餐定位。

據接近東方餃子王的人士透露，此次品牌升級工作由東方餃子王創始人馬宏波親自主持。事實上，自從2015年東方餃子王獲得羅斯柴爾德家族千萬美元投資后，馬宏波一度拒絕接受媒體采訪，表示東方餃子王對外有統一的負責人和團隊，自己不便發聲，隨之退居幕后。在經歷了新任CEO離職后，東方餃子王便進入了“靜默期”。

對此，有分析人士認為，資方投資餐飲品牌后，往往會委派管理層進駐企業，但國內傳統餐飲企業大多為家族企業，品牌創始人與品牌之間的關聯度極高，這也就造成了很多引入投資的餐飲品牌最終與資方“鬧掰”。東方餃子王管理層經歷過何種變動雖然不得而知，但就目前來看，創始人重新回歸主持品牌升級，對于近兩年發展遲緩的東方餃子王而言是一件好事。

事實上，早在三年前，東方餃子王引入投資后就曾做過一次“大刀闊斧”的轉型。當時，馬宏波在接受北京商報記者采訪時表示，之所以做調整是因為東方餃子王在2014年遭遇了同店業績下滑，因此開始重點發力推出東方餃子王4.0門店。馬宏波也坦言，目前來看升級后的新一代東方餃子王門店效果還不錯，但這種情況能持續到什么時候還未可知。

東方餃子王相關負責人強調，此次升級除了提升品牌辨識度，另一個主要目的就是讓東方餃子王的品牌定位開始向正餐靠攏，改變從前“過于快餐化”的品牌形象和定位。

一位不愿具名的餐飲業內人士表示，東方餃子王上一次轉型是為了突出餃子這一單品，希望結合當時“單品為王”的契機從中突圍。但從現在升級的方向看，東方餃子王又開始回歸正餐，其意圖其實就是為了提升產品的附加值，進而提升客單價，但餃子這一品類要想從消費升級的趨勢中突圍，其實也有不小的難度。

三年前東方餃子王做4.0升級時，客單價也從40元上升至了60元。如今，東方餃子王想要再度提升這一數據，在很多業內人士看來，單靠餃子實現難度比較大。

在中國烹飪協會的相關分類中，餃子館通常被劃入中式快餐品類。然而，相比其他快餐，餃子的標準化程度要低得多。中國烹飪協會副會長馮恩援告訴北京商報記者，餃子的生產工藝相對繁瑣，目前為工業化與手工共存，但不管工業化占比有多高，總會有人工加工的步驟，不僅抬高了人力成本，也讓餃子的標準化難度加大。

除了東方餃子王，長期深耕華東市場的大娘水餃也在不斷“折騰”。如今經過多次易主的大娘水餃背靠格美集團，也在對品牌形象進行新一輪升級，其官網的LOGO已更換，并開始強化通過社交平臺營銷，以獲取年輕消費群體。喜家德則是通過把餃子館開進年輕人聚集的商場，與其他品牌在選址上形成差異。這些餃子品牌都在嘗試通過不同的方式，讓餃子這一中餐傳統品類更適合市場化發展。（記者 郭詩卉）