茅臺冰淇淋二次推新、蒙牛聯(lián)名同仁堂、老干媽官宣將布局冰品、上海車展寶馬mini冰淇淋事件、元氣森林聯(lián)名肯德基“桃桃汽水味冰淇淋”……

眼看著，雪糕/冰淇淋品類忙的不亦樂乎，甚至一度熱過了夏天的天氣。

(資料圖)

一、“摩肩接踵”雪糕賽道愈發(fā)擁擠

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)存雪糕相關企業(yè)4.45萬家。2019年以來，受大環(huán)境等多方面因素影響，雪糕相關企業(yè)每年注冊量整體雖然呈下降趨勢，但整體數(shù)量一直在持續(xù)走高。2019-2022年我國分別新增雪糕相關企業(yè)7843家、6609家、5074家、4346家。

轉看雪糕熱度爆棚的2023年，在第一季度，中國新增雪糕相關企業(yè)2035家，同比上漲76.65%。從區(qū)域分布來看，廣東、山東、湖南、四川、吉林、河北、遼寧、新疆、廣西、貴州前十名的地區(qū)共計26150家企業(yè)，占比現(xiàn)存雪糕相關企業(yè)的58.7%。其中廣東以4517家雪糕相關企業(yè)位居首位，山東、湖南分別有3490家、2937家，位居前三。

近十年雪糕相關企業(yè)注冊量和增速圖

圖片來源：企查查官網(wǎng)

為何掀起“注冊潮”？

不斷打破季節(jié)屬性；

社交打卡屬性、陪伴治愈屬性、甜蜜縱享屬性等更為凸顯；

變身為一款可以四季消費的零食；

一輪輪出圈，自帶話題流量熱度；

備受消費者青睞；

……

表面來看，這波雪糕相關企業(yè)“注冊潮”跟上述雪糕品類的一系列變化確實脫不開干系，基于此，《中國冰淇淋》走訪了一些企業(yè)、經銷商，試圖探尋其中更深層次的原因。

二、三大“魔力”持續(xù)吸引新入局者

雪糕是一個“極為特殊”的行業(yè)。

特殊在哪里？

美味的雪糕

圖片來源：pixabay

首先是線下渠道依賴性強。

自從出現(xiàn)，雪糕便就是靜靜躺在路邊小賣部的冰柜里等待過路人“一時興起”的沖動消費。發(fā)展至當下，這個現(xiàn)象依然普遍存在，無論是大型商超、街邊便利店、冰淇淋連鎖店，這些選址在各個地區(qū)的CBD的商圈或是人流量高、人群聚集的位置的雪糕產品，幾乎都是被消費者以這種類似動機之下，發(fā)生購買行為的。

由此可見，雪糕品類對線下渠道具有超強的依賴程度。

一定有人會說，這些年雪糕的線上渠道起勢也很快，確實，《中國冰淇淋》查閱了相關資料，發(fā)現(xiàn)2020年，冰淇淋線上銷售占比約為5%，到2021年，這一比例上升至20%，在冷鏈、運輸技術、運輸速度等基礎設施條件不斷完善的大背景之下，線上銷售確實一路走高。

雪糕品牌聯(lián)合即時零售外賣平臺發(fā)起的一系列雪糕類活動

圖片來源：叮咚買菜官方和京東官方

此外，近些年，以伊利、蒙牛、聯(lián)合利華和路雪等為代表的雪糕品牌聯(lián)合美團、餓了么、京東到家、叮咚買菜等即時零售外賣平臺發(fā)起的“吃貨嘉年華”、“潮玩吃貨節(jié)”等一系列活動也為雪糕品類的線上渠道發(fā)展增色不少。

但是不得不承認，線上營銷的再火，這些活動搞得再“天花亂墜”，物流的速度也抵不過雪糕融化的速度，一小時達也比不過烈日炎炎之下一秒就能將手伸入冰柜拿起想吃的雪糕。

小賣部冰柜里的雪糕

圖片來源：小紅書@早茶月moonlight

雪糕品類消費的“沖動性”、“即時可得性”這些特殊性對于雪糕企業(yè)意味著什么？

意味著一個雪糕企業(yè)只需在相當較短的時間內，與一小撥專注、聚焦的經銷商的建立穩(wěn)定聯(lián)系，就可以形成初步的完整生態(tài)鏈，雪糕產品推廣簡單而有效。

還意味著，在當下各行各業(yè)都在遭受線上渠道帶來的打擊并且無力還手之時，雪糕企業(yè)可以“置身事外”，暫時免于線上渠道的沖擊，安穩(wěn)的守著手上有的經銷渠道資源經營。

這對于新入局雪糕品類的“小白玩家”來說，無疑是致命吸引。

其次是產品創(chuàng)新門檻低。

不難發(fā)現(xiàn)，在當下雪糕市場，“回歸主流”是大勢所趨。

從以往臭豆腐、麻辣小龍蝦、大蔥等等奇葩口味日益向經典的香草、巧克力、牛奶、水果等主流雪糕口味回歸；從各式各樣奇葩造型向精致簡約的主流雪糕造型回歸。

茅臺冰淇淋

圖片來源：茅臺集團官網(wǎng)

雪糕品類的入門門檻并不高，這就意味著這些“小白玩家”可以避免冗長的學習階段以及“交學費”的情況，其實當下的茅臺冰淇淋就是個很好的例子，茅臺從酒類橫跨到雪糕品類，一系列操作得心應手、手到擒來，擴張速度頗為可觀。如今依然開始轟轟烈烈的進軍下沉市場，更是在前不久一口氣開了10家茅臺冰淇淋體驗店。

最后是價格水平在走高。

不可否認，雖然鐘薛高帶火的“雪糕刺客”一再被消費市場的“理性”所壓制，但是據(jù)《新京報》的市場調研數(shù)據(jù)，2023年各大品牌冰棒系列新品價格帶從過去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價格帶則從過去的3元—5元躍升至5元—7元，而據(jù)《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威透露，2021年，雪糕的主流價位僅在2元-3元。這波漲價悄然而至，似乎有點兒“求其上，得其中”那個意思：漲價幾十塊接受不了，那相對的漲價1元-2元，消費者便會覺得舒服多了。

甄稀雪糕

圖片來源：伊利官網(wǎng)

除此之外，近年來伊利的甄稀、綺炫、須盡歡；聯(lián)合利華和路雪的夢龍、可愛多千層雪……各大雪糕品牌在各自的高端化子品牌布局推新上依舊“各展身手”，雪糕的價格帶一再被拉升。

不可否認，漲價就意味著渠道中間商的利潤進一步拉大，而此時，也正是新品牌入局雪糕市場的好機會。

三、寫在最后

中國的雪糕市場增速快、潛力大，這塊“肥肉”無論在國內還是國外都在虎視眈眈，而雪糕行業(yè)在渠道、產品、價格等多個維度的特殊性也決定了這個行業(yè)的競爭只會越來越激烈，內卷也只會越來越嚴重。

入局反而是最容易的，而如何“活下來”并且在消費者本就熙熙攘攘的心智之中占據(jù)“一席之地”，才是每一個置身于雪糕市場的品牌或是企業(yè)需要絞盡腦汁仔細思考的難題。

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