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            現(xiàn)制酸奶火了,40塊錢一杯主打一個(gè)貴?

            時(shí)間:2023-05-29 10:26:20

            當(dāng)下的飲品賽道,一股現(xiàn)制酸奶的熱潮正席卷而來(lái)。

            Blueglass Yogurt、茉酸奶等客單價(jià)動(dòng)輒40—50元/杯的現(xiàn)制酸奶品牌成為廣大年輕消費(fèi)者的“新寵”。在熱門購(gòu)物中心,它們占據(jù)了“旺鋪”位置;在社交媒體平臺(tái)上,它們高頻出現(xiàn)在打卡筆記中。


            (資料圖)

            業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,今年可以稱得上是現(xiàn)制酸奶的狂熱元年,這條新賽道肉眼可見(jiàn)地“火”了起來(lái),相關(guān)企業(yè)融資與開店消息不斷。但這背后究竟是資本的助推,還是產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬,仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

            “酸奶界的愛(ài)馬仕”

            王一諾是某社交媒體平臺(tái)的忠實(shí)用戶。最近,她越來(lái)越頻繁地刷到各式各樣有關(guān)酸奶的推文,如“現(xiàn)榨牛油果開心果酸奶奶昔” “一杯可代餐” “健康美容養(yǎng)顏”等等,配上五顏六色的圖片,輔以絲滑綿密的口感描述,這讓愛(ài)喝飲品、愛(ài)嘗鮮的她十分心動(dòng)。 

            公開資料可見(jiàn),這類現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品通常以酸奶為主要原料,搭配上水果、堅(jiān)果、谷物等,使用“看得見(jiàn)的原料”進(jìn)行組合,打造出不同風(fēng)味的產(chǎn)品。 

            在精心包裝下,這類產(chǎn)品的售價(jià)定為每杯40—50元左右,有的品牌甚至自詡為“酸奶界的愛(ài)馬仕”。在線上,相關(guān)產(chǎn)品高頻地出現(xiàn)在小紅書、抖音等社交平臺(tái);而線下,企業(yè)則加速在北京、上海等繁華商業(yè)街區(qū)拓展門店,一時(shí)間,一股“酸奶熱潮”風(fēng)起云涌。

            5月24日,記者實(shí)地走訪北京多家購(gòu)物中心看到,許多優(yōu)質(zhì)商鋪的位置開出了大量新的現(xiàn)制酸奶品牌店。在這些品牌門店前,不乏排隊(duì)購(gòu)買、打卡拍照的年輕人,其中年輕女性消費(fèi)者占大多數(shù)。

            記者發(fā)現(xiàn),僅北京九龍山合生匯一家商場(chǎng),負(fù)一、負(fù)二兩層樓就入駐了5家不同的酸奶門店,分別是K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、藍(lán)熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶,以及去山野鮮果酸奶。

            從售價(jià)來(lái)看,Blueglass Yogurt、茉酸奶、撒露歐洲凍酸奶售價(jià)較高,單杯在30—50元左右;K22酸奶草莓、藍(lán)熊鮮奶、去山野鮮果酸奶單杯價(jià)格在15—30元左右。  

            消費(fèi)者程菲菲告訴記者,她是被小紅書的某位博主種草了Blueglass Yogurt,聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌的酸奶不添加糖,夏天沒(méi)有食欲,吃不下飯的時(shí)候可以喝一杯代餐。看菜單用料十分干凈、品種豐富,牛油果、菠蘿等水果都對(duì)身體有益,且Blueglass Yogurt的產(chǎn)品顏值都很高,所以“今天特地來(lái)打卡試試”。

            與程菲菲一樣,被酸奶美圖從線上引流到線下門店的不在少數(shù)。多位受訪者表示,自己是從社交平臺(tái)上看到這類酸奶的推文慕名而來(lái)的,當(dāng)下年輕人的社交新方式,就是約著一起打卡“網(wǎng)紅店”,如果哪款沒(méi)喝過(guò),“就是out,跟不上時(shí)代了”。

            “熱錢”涌入酸奶賽道

            現(xiàn)制酸奶的不同品牌選擇了不同的發(fā)展路徑,例如,Blueglass Yogurt以直營(yíng)為主,而茉酸奶則主打加盟模式。關(guān)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃及開店策略,記者通過(guò)郵件聯(lián)系上述品牌采訪,但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

            資料可見(jiàn),2021年,Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資;茉酸奶官方公眾號(hào)顯示,截至今年3月,茉酸奶門店已經(jīng)突破500家,覆蓋81城,并計(jì)劃在“2023年突破1000家門店,實(shí)現(xiàn)百城千店的目標(biāo)”。

            記者梳理發(fā)現(xiàn),這類品牌的目標(biāo)客群極其清晰——大城市的年輕白領(lǐng)女性。一方面,該消費(fèi)群體有著嚴(yán)格的身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等訴求;另一方面,她們對(duì)于價(jià)格敏感程度低、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁。此外,這類年輕女性客群通常交際圈廣泛,種草與“帶貨”的能力也極強(qiáng)。

            此外,這些現(xiàn)制酸奶品牌的門店選址“高舉高打”,十分高調(diào),基本上只挑一線城市的高端寫字樓或熱門商圈,精準(zhǔn)定位中高端消費(fèi)人群。

            在線上推廣方面,這類品牌選擇了女性用戶居多的小紅書精準(zhǔn)投放。同時(shí),搭配牛油果等網(wǎng)紅水果和時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì),讓“高顏值”成為產(chǎn)品標(biāo)簽。沖著這一點(diǎn),消費(fèi)者十分樂(lè)于在社交媒體平臺(tái)上分享現(xiàn)制酸奶的美圖。其中,借助希臘酸奶(通過(guò)過(guò)濾/濾除乳清后得到的高濃稠酸奶制品),Blueglass Yogurt“倒杯不灑”的特點(diǎn)更成為小紅書用戶筆記中妥妥的出圈圖。

            低熱量或只是繳“智商稅”

            雖然現(xiàn)制酸奶擁有大量粉絲,但也有一些消費(fèi)者擔(dān)憂,這些酸奶品牌是否真像宣傳的那樣低卡、低糖、無(wú)添加。畢竟現(xiàn)制酸奶不像超市貨架上的預(yù)包裝酸奶,配料成分都標(biāo)注得明明白白的。

            實(shí)際上,這類現(xiàn)制酸奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非超市里售賣的預(yù)包裝低溫酸奶,而是商場(chǎng)里的奶茶店、咖啡店。這也從側(cè)面反映出,在定價(jià)上現(xiàn)制酸奶為何敢于賣得這么貴。

            但讓王一諾不解的是,雖然是瞄準(zhǔn)了與喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌爭(zhēng)奪用戶群體,但喜茶、奈雪的茶在去年紛紛選擇降價(jià),客單價(jià)由原來(lái)的30多元下探至15—20元區(qū)間。40元買一杯酸奶,嘗嘗鮮足矣,長(zhǎng)期購(gòu)買還是有點(diǎn)貴。

            而在社交媒體平臺(tái)上,王一諾還拿到了一份“茉酸奶復(fù)刻菜單”,在家就復(fù)刻出了與門店相同的產(chǎn)品口感,成本甚至不到10元錢。“牛油果一個(gè)、香蕉一根、酸奶100毫升、純牛奶250毫升,巴旦木10克,少量冰塊,將所有食材放進(jìn)破壁機(jī)里用果蔬模式打一分鐘,在家就能自己做一杯好喝的現(xiàn)制酸奶,還健康便宜。”

            除了復(fù)刻難度低外,記者觀察到,這類現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,不同品牌的爆款元素也大同小異:牛油果、香蕉、菠蘿、山楂、藍(lán)莓、堅(jiān)果等。個(gè)別品牌推出創(chuàng)新菜單后,其他品牌便開始跟風(fēng),紛紛效仿,很難建立起產(chǎn)品的“護(hù)城河”。

            此外,也有消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品低卡、健康等宣傳推廣用語(yǔ)提出了質(zhì)疑。早先,有消費(fèi)者在茉酸奶門店拍到奶昔中使用的奶漿原料,其配料表前幾位分別是水、葡萄糖漿、精煉植物油、白砂糖、全脂乳粉、麥芽糖漿,一時(shí)間在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)議。

            公開信息顯示,2021年,Blueglass曾因在小程序中使用“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“消除自由基”“對(duì)抗炎癥”“促進(jìn)細(xì)胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏 延緩衰老”等一系列虛假?gòu)V告宣傳用語(yǔ)而被罰款6萬(wàn)元。

            “雖然用料豐富,看起來(lái)很健康,但這樣一杯現(xiàn)制酸奶的熱量并不低,基本上每杯的熱量都在500大卡左右,相當(dāng)于攝入一頓飯的熱量。偶爾可以喝一杯代餐,但要是吃完飯?jiān)賮?lái)一杯,那就是妥妥的 ‘增肥利器’了。”程菲菲坦言。

            眼下,現(xiàn)制酸奶的火爆仍在持續(xù),但這條細(xì)分賽道還能火多久仍不得而知。隨著炎炎夏日的到來(lái),現(xiàn)制酸奶與咖啡、奶茶品牌的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)⑷娲蝽憽#☉?yīng)受訪者要求,文中王一諾、程菲菲均為化名。)

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            來(lái)源: 西青區(qū)融媒體中心 編輯: FN008
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          73. 2023-05-29 07:11:502023高通汽車技術(shù)與合作峰會(huì)在蘇州相城舉行
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