手機市場的風向又有了新變化。

這種變化伴隨各大手機品牌自身發展的不同階段而來。智能機興起之初，國內數億用戶為還在起步階段的手機廠商們提供了廣闊的市場，讓他們得以背靠這片流淌著奶與蜜的沃土，如同雨后春筍一般在國內植根發芽。

很快，野蠻的生長填滿了國內市場的空隙，快速增長的勢頭也開始停滯。當中國市場變得越來越難做，手機廠商們開始將目光投向海外。

東南亞和印度市場是他們最先瞄準的地方。地理位置和文化上的相近是主要原因，包括小米、OPPO、vivo等品牌紛紛南下，展開了一場搶灘登陸戰。

但這也并非萬全之策。手機行業達成的一項共識是：印度和東南亞就好比10年前的中國市場，雖然有著同樣廣袤的空間，但在當地往往只是低端機型賣得更好，廠商的品牌形象難以得到提升，制約了他們的長遠發展。

于是，手機廠商們開始再一次的轉身，向更發達的歐洲市場進軍。

孕育了諾基亞、愛立信等著名通信品牌的歐洲，無疑是一個更加成熟的市場，用戶對產品也有著更多的要求，但回報也很明顯——廠商們可以憑借高端產品在這里獲得更豐厚的利潤。

從2018年開始，他們加快了在歐洲的動作。其中一部分手機廠商已經在歐洲有所布局，現在更加重視起來，有的則是開始加碼對歐洲的投入。

面對這個價值高地，以及挑剔的消費者、渠道商們，手機廠商們都在施展渾身解數。

口碑傳播

2016年歲末，劉斌一個人飛到了英國，他此行的目的是接手一加手機北歐區負責人這一職務。

這是一個從零開始的任務。雖然在他接手一加歐洲業務之前，這個來自深圳的手機品牌已經在全球小有名氣，但他依然需要將一加手機的市場影響力傳播到更廣泛的用戶群體中。

成立于2013年12月的一加，錯過了中國手機廠商們爆發式發展的黃金時代。因此與很多廠商不同，從一開始一加就選擇了出海。歐洲是一加最初找到的落腳點之一。

和在中國市場的平穩、不溫不火不同，一加在海外更加大膽。它們將互聯網營銷的玩法從國內移植到了海外，對于海外消費者來說，這是一種前所未有的品牌建立過程。

劉斌還記得在2014年剛進入歐洲市場時，一加策劃了一場“砸手機”營銷活動。在那場營銷活動中，一加挑選出一部分報名的用戶，要求他們將目前所使用的手機砸碎，憑借上傳的“砸手機”視頻，用戶可以用一美元的價格換一部一加手機。

對于砸手機的種類，一加也有要求：清單上的手機比如iPhone 5s、三星Galaxy S5，基本上都是當時市場上的旗艦級產品。

這個活動在歐美互聯網上引發了病毒式的傳播效應。對于數碼產品有著高要求的極客則成為了一加的第一批核心用戶。他們對這樣一款能夠提供價格并不算太貴，性能也有一定保證的旗艦級手機產品很感興趣。市場空白也因此得到了填補。

和一般消費者不同的是，極客對于手機產品有著近乎挑剔的標準。他們經常會對產品本身有著各種各樣的要求。此前，這種要求在蘋果、三星上往往很難滿足，但一加卻愿意在這方面上下功夫。

在知名度建立起來之后，一加很快建立起了用戶社群，并在論壇、社交網絡等渠道聽取核心用戶對于產品的意見。在劉斌看來，這幾個場景都是科技愛好者最常出現的地方，妥善經營有助于更好地將一加的品牌傳遞出去。這些前期的鋪墊對他在歐洲工作的開展有很大幫助。

就是在這樣的背景下，劉斌來到了歐洲。他的任務是把一加在當地的影響力再提升一個層級，在消費者之外，和運營商合作成為了他在歐洲要推行的主要戰略。

盡管不像美國市場一樣高度集中，但在歐洲，運營商渠道在手機銷售中依然扮演著重要角色，占據了大約50%的市場份額。

“在西歐，經銷商和運營商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規模性地觸及到消費者。”市場調研機構Canalys的分析師賈沫對界面新聞記者分析稱。

因此，一落地后，劉斌就開始在當地著手搭建團隊，和運營商接觸。在這個過程中，他需要將一加最大的優勢，也就是和用戶之間的良好關系呈現在運營商面前。

一個衡量的指標是NPS(Net Promoter Score，凈推薦值)。NPS值代表了用戶對手機的滿意度，是運營商衡量手機品牌的重要指標。當時在歐洲，一加的NPS值達到80.2%，超過了市面上很多手機品牌。

“運營商的運作方式是，通過和用戶簽訂合約，并且為用戶推薦一系列的后續服務來獲得毛利。這是一個緩慢的過程，同時也很考驗運營商各方面的能力。”劉斌舉例稱，用戶考慮的因素包括網絡質量、門店服務、產品水平等，這些因素都會影響用戶滿意度。

也因此，運營商對于合作的手機品牌有著不亞于消費者的挑剔要求，它們往往要對手機的每一項指標進行仔細核對。最初的時候，劉斌的主要工作之一就是不斷地和運營商方面碰頭，一起確保合作的順利達成。

經過一段時間的努力，一加最終和芬蘭的Elisa以及英國的O2達成深度合作。其中前者是芬蘭最大的運營商之一，后者則是英國的主流運營商。而在不久之前，一加又和英國的EE以及沃達豐兩家運營商達成了合作。

借助這些合作，一加已經在歐洲實現了不錯的成績。最近一加6T上市后連續3個月銷售全渠道排名第一;在整個歐洲，一加的銷售額則是以每年60%-70%的速度在增長，口碑也從小眾群體向外圍拓展。劉斌記得，自己在北歐地區就曾經接待過一些中年用戶，他們表示是從自己的子女處了解到這個品牌的。

“北歐用戶的心態比較傳統，對傳統品牌的認可度一般比較高。一加作為一個新品牌，他們能這么快就接受，其實是讓我們很自豪的。”劉斌說。

一加在歐洲的成績，也漸漸影響了其他區域。一位一加的工作人員表示，第一批印度用戶是通過一些歐美地區的科技媒體了解到了一加，并且選擇從歐美市場下“水貨”訂單。這批手機也成為了印度用戶最早接觸一加的來源。

如今，經歷過印度市場的狂飆突進后，一加提高了對于歐洲市場的投入力度。它們在慕尼黑、米蘭、馬德里等大城市都已經成立了辦公室，開始逐步推進與當地運營商的合作。劉斌說，一加正在加快歐洲每個區域的滲入速度。

推倒重建

同樣在歐洲布局多年的，還有另一家巨頭廠商華為。

不過，和一加從用戶入手，逐漸走向與運營商合作不同的是，華為手機在歐洲經歷的是一個脫離運營商，獨立發展的過程。

最初華為在歐洲走的是與運營商深度合作的模式。從2006年和沃達豐簽訂ODM合同開始，華為就成為了為運營商提供定制手機產品的企業。

這些合作也構成了華為早期手機業務的基礎。每年，它們能夠為各大運營商提供數以千萬計的功能機，為華為帶來了豐厚的收入。

然而現任華為消費者業務CEO余承東打破了這種穩定的合作關系。

2011年，余承東上任之后，立馬就放出了“要做公開市場，要有自己品牌”的宣言。華為手機的市場戰略發生了根本性的轉變。

這一突如其來的變化讓華為終端業務的很多運營商合作伙伴倍感錯愕。有曾經供職于華為終端的人士回憶稱，即便是華為當地的工作人員一再向這些客戶強調，這些舉動是華為戰略調整的需要，華為并不是要停止和運營商的合作，但很多運營商還是選擇把華為的手機撤下柜臺，其中就包括了華為在歐洲的合作伙伴沃達豐、法國電信等。

此前，在接受界面新聞的采訪時，華為西歐地區部總裁彭博就透露，一位歐洲運營商的CEO對余承東表示，對華為的這個選擇表示“謹慎悲觀”。更直觀的影響是，2012年，華為在歐洲區的利潤下降了60%。

因此，當時華為面臨的挑戰，不僅僅是合作伙伴的悲觀態度，還有手機產品在當地重建銷售渠道體系的過程。這讓當時的華為員工們很是糾結。

作為一個中國手機品牌，華為當時并不被業內認可。一位華為歐洲區域的高層曾經形容稱，從頭開始之后，歐洲當地大大小小的運營商幾乎都不愿意和華為合作，即便是愿意合作，也要求華為先行交付一定的款項來兜底。在這樣的背景下，華為只能選擇以少量的低價位產品來占位。

“從2012年開始，華為在歐洲前后花了四五年的時間，重建和運營商之間的渠道和信任。建立市場認知、建立品牌、認知渠道間的游戲規則，是最痛苦的幾件事情。”彭博表示。

不過，在艱難撬開市場之后，華為的后續配套策略也很快跟進。從2013年開始，華為逐漸停止在歐洲推廣低端產品，轉而將中高端產品引入當地。

從2013年的P6，到2016年的P9，加上后續引入的Mate系列，華為手機在歐洲的存在感不斷增強。最近幾代的P系列和Mate系列產品，華為也都選擇了在歐洲首發。彭博說，除去中國市場外，歐洲是Mate系列和P系列旗艦機型銷售最好的地區，而這些產品也在今年貢獻了華為當地業務收入的50%。

除了引入旗艦級產品，華為也在歐洲當地布局研發。比如在芬蘭，華為就收購了諾基亞原來在芬蘭第二大城市坎培雷的研發中心，以及原先服務于諾基亞的技術人員。一些有關天線、聲學方面的領先技術因此被華為收入囊中。

此外，華為還制定了一系列的營銷策略，來建立起更加明確地品牌形象。

除了和徠卡合作打造手機的拍攝功能，推出保時捷別注版本的高端手機之外，華為還在歐洲當地簽下了許多體育和演藝界的名人作為品牌代言人。這些策略都逐步讓華為品牌的高端認知在用戶心目中建立起來，也讓華為在西歐地區贏得了不錯的成績。

在今年上半年的消費者業務業績發布會上，余承東公布了華為手機在全球各地區市場的成績。其中在俄羅斯、西班牙等八個國家，華為已經達到了智能手機市場份額的第一名;在多個歐洲國家中，華為的份額也達到了第二名。

市場研究機構GfK的數據則顯示，2018年三季度華為在西歐智能手機的份額達到了19%，和蘋果、三星形成鼎足之勢。華為手機在歐洲的重新拓荒，現在已經收到了成果。

華為旗下的榮耀也在2018年加速了攻略歐洲的步伐。除了在5月份于倫敦舉辦旗艦產品榮耀10的發布會之外，在烏鎮互聯網大會上，榮耀總裁趙明在接受界面新聞記者的采訪時還提到，2019年，歐洲會是榮耀主要發力的海外市場之一。

和華為手機類似的是，榮耀也在海外市場重建著銷售體系。任正非簽發的《榮耀品牌手機單臺提成獎金方案》為榮耀的市場操作提供了更大的空間，讓它們可以將此前一直采取的輕資產模式向海外推廣。可以預計，榮耀將會在歐洲更進一步地幫助華為整體鞏固市場地位。

移植與適應

2018年一個明顯的趨勢是，在全球的其他地區獲得了成績之后，更多的中國手機品牌正在窺伺歐洲市場。

在新近發布的2018年第三季度財務報告中，小米專門提到了國際市場的表現。數據顯示，小米的國際業務收入在第三季度貢獻收入達223億人民幣，同比增長112.7%。占集團總營收43.9%。市場調研機構Canalys的數據則顯示，第三季度小米在西歐的智能手機出貨量同比增長386%，出貨量排名第四。

這并不是小米方面第一次對外強調海外市場的成績。今年5月，小米董事長雷軍在微博上特意發文表示，小米在歐洲市場增長率超過了999%。

海外市場一直是小米的主要戰場。在2018年第一季度，小米登頂印度市場。在維持該地區強勁勢頭的同時，小米也開始將目光投向歐洲。

李嘉誠是雷軍找到的合作伙伴。前者創辦的長和集團在5月3日宣布和小米達成戰略聯盟，并且幫助小米在歐洲地區搭建銷售網絡。長和集團旗下的運營商“3集團”將會是實現這個合作的主要渠道。

但目前來看，除了和長和集團的合作之外，小米在歐洲市場還是呈現出了生澀感。它們的一些銷售策略，看起來更像是簡單地將國內的成功經驗移植到當地，這并沒有給它們帶來積極的反響。

11月初，小米在英國舉辦了“1英鎊閃購”活動，但很快有用戶發現，閃購網頁的代碼并沒有檢測庫存，而是直接顯示“貨品已售完”。這也引發了用戶的吐槽，認為小米涉嫌欺詐消費者。

饑餓營銷是小米此前經常在國內市場使用的一種營銷手法。通過制造供不應求的現象，品牌可以刺激用戶的購買欲。每次小米新品發售后，用戶表示難以搶到的抱怨都會頻繁地出現在網絡上。

但英國消費者并不能接受這種營銷手法，他們更希望的是清楚地了解到每次搶購活動背后具體的產品供應量。在這一點上，小米似乎還沒有準備好適應歐洲市場的節奏。

OPPO對于進入歐洲的態度則更為謹慎。此前，它們同樣在印度布局多年，但發展卻不是一帆風順。過度的品牌投入以及小米憑借性價比的崛起，讓OPPO在印度失去了領先的位置。

因此，在國際市場上，OPPO從2017年下半年開始采取了相對謹慎的市場策略和更加精細化的運營方式，以求確保利潤。現任OPPO海外市場負責人吳強就表示，在過去十幾年，OPPO在國內市場和一些海外地區積累了不少經驗，這意味著OPPO要做出調整。

“過去的經驗和教訓都很豐富，可能在某些階段的市場操作有點過激，所以OPPO在歐洲市場就要更加謹慎，要精耕細作，不能急于求成。”吳強說，在正式的市場啟動前，OPPO花了更多的時間在儲備本地團隊以及了解市場情況上。

一個變化是，OPPO同樣開始重視打造自身在海外市場的高端品牌形象。此前在印度，有OPPO的工作人員對界面新聞記者介紹稱，OPPO在2018年的一次“戰略轉移”，就是要把更多的資源投入放到高端市場上。

在歐洲，由于用戶擁有更強的消費能力，高端的品牌形象是手機廠商們更為重視的。6月，它們在巴黎舉辦了一場發布會，時隔多年后再次發布了旗下的Find系列高端旗艦產品。和其它品牌一樣，OPPO也選擇了和豪車品牌進行了合作，它們找到的是蘭博基尼。

“和豪車品牌合作，某種程度上會讓OPPO受益，尤其是在歐洲市場建立起相應的品牌認知。”吳強表示。至少和曾經橫掃國內市場的明星代言策略相比，OPPO正在走向一條更符合歐洲市場需求的路線。

通過和全球著名的品牌進行合作營銷，是大多數手機廠商進入歐洲市場的主流方式。除了此前提到的華為和OPPO之外，vivo也已經和國際足聯達成合作，成為了世界杯的官方贊助商，這足以讓它們在流行足球的歐洲打響知名度。

歐洲——下一個高地

為什么國內手機廠商們都希望以歐洲作為下一站?

歐洲在全球經濟體系中的地位是主要原因之一。在不止一位手機行業高管的眼中，只有在歐洲市場站穩了腳跟，一個品牌才能真正在全球范圍內得到認可。

“歐洲是中國和美國之外的全球第三大消費品市場，如果沒有在歐洲占據主流位置，誰也不敢說自己是一個成功的全球化品牌。”華為西歐地區部總裁彭博就表示。在目前中美關系相對緊張的情況下，征服了挑剔的歐洲消費者，無疑能夠讓品牌得到更高的認知度。

另一個層面上，在國內市場乃至東南亞、印度市場的競爭漸趨白熱化之后，手機廠商們也需要找到下一個市場來轉移自身的發展壓力。

此前，市場調研機構Counterpoint在其所發布了2018年第三季度全球手機市場報告中提到：“中國手機市場已經連續五個季度呈現環比下滑的趨勢，為了抵消市場需求減弱帶來的影響，中國手機廠商正在繼續向歐洲、亞太等地區擴張。”

報告還體現，在華為、OPPO、vivo、小米四家主流國內廠商之中，來自海外市場的銷量增長率要普遍高于它們在國內市場的增長率。

除了中國本土和東南亞、印度這幾塊沃土之外，全球主要手機市場還包括了拉美、北美、非洲中東、歐洲幾塊區域。但并不是每個區域都值得國內廠商去開拓。

“美國政策問題風險很大，中東、非洲等地區的市場容量沒那么大，但都有很強勢的當地品牌，同樣是新進入，倒不如直接往比較成熟且體量比較大的市場走，所以歐洲就相對比較值得手機廠商去布局。”市場調研機構Canalys的分析師賈沫認為。

目前，手機廠商們在歐洲也并非沒有對手。在高端市場，蘋果和三星依舊處在穩定的領先地位。上述Counterpoint的報告數據提到，在歐洲區，三星和蘋果分列市場的第一和第三名，份額分別為31%和19%。盡管華為以22%的份額排在第二，但并不是所有的產品都是高端機型。

在中低端機型，玩家數量則是更多。除了國內廠商和三星之外，本土品牌如Wiko，BQ等，還有LG、索尼等品牌都在歐洲當地有一定的地位。這些是目前包括小米在內的國產手機廠商進入歐洲后首先需要挑戰的一些對手。

除了現有對手的挑戰之外，專利問題也是中國手機廠商在進軍歐洲時所繞不開的一個坎。

以小米為例，在2015年，它們就遭受了荷蘭電信運營商皇家KPN公司提出的訴訟，當時后者認定小米侵犯其SEP專利(標準必要專利)，故將后者訴至北京知識產權法院。直到今年2月，小米才贏下這一訴訟。

“專利問題是最基本的一點，如果出問題就會被市場拒之門外。不過現在國內廠商在這一點的經驗比較足，處理這個問題會更加到位。”賈沫認為。

在印度、東南亞等戰場積累了足夠經驗之后，中國手機廠商們正希望在接下來的一年中，將火力集中在歐洲市場。在當地，它們的一個主要目標就是挑戰蘋果和三星在高端市場的地位。廠商們能否完成這次三級跳，從而再一次改變全球手機行業格局，也是市場之后最為關注的一點。