飛天茅臺批發(fā)價格正挑戰(zhàn)著渠道的“心理防線”。6月10日，53度飛天茅臺(散瓶)批發(fā)價達(dá)2020元/瓶，53度飛天茅臺(原箱)批發(fā)價達(dá)2080元/瓶。對比今年初水平，53度飛天茅臺散瓶與原箱批發(fā)價分別下滑9.01%、10.15%。飛天茅臺批發(fā)價不斷下探2000元心理關(guān)口的背后，不乏“6·18”電商促銷、消費淡季等外部環(huán)境影響，以及飛天茅臺投放量加大、非標(biāo)產(chǎn)品加量等內(nèi)部調(diào)節(jié)的雙重作用。如今，當(dāng)飛天茅臺批發(fā)價逐步接近2000元/瓶時，貴州茅臺要如何上演“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”?

逐步接近2000元/瓶

批發(fā)價逐步接近2000元/瓶大關(guān)，早已有跡可循。今年初，53度飛天茅臺批發(fā)價便已出現(xiàn)下滑的趨勢。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，1月1日，53度飛天茅臺散瓶、原箱批發(fā)價分別為2220元/瓶，2315元/瓶。

與2024年、2023年同期的53度飛天茅臺批發(fā)價相比，當(dāng)下飛天茅臺批發(fā)價的降幅均超15%。北京商報記者統(tǒng)計，2023年、2024年同期，53度飛天茅臺散瓶批發(fā)價分別為2820元/瓶、2485元/瓶;原箱批發(fā)價分別為2955元/瓶、2710元/瓶。經(jīng)粗略計算，當(dāng)下飛天茅臺散瓶批發(fā)價相較于2023年、2024年同期分別下降28.37%、18.71%;原箱批發(fā)價分別下降29.61%、23.25%。

華創(chuàng)食飲在其研報中指出，從上一輪周期批發(fā)價底部擬合M2、人均可支配收入等指標(biāo)十年復(fù)合定量測算，本輪普茅價格底部應(yīng)在2000元/瓶附近，且節(jié)奏上春節(jié)后Q2淡季有望迎來筑底震蕩。

針對當(dāng)下飛天茅臺批發(fā)價下滑，北京商報記者采訪貴州茅臺相關(guān)部門，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛指出，從理性角度來看，茅臺酒的稀缺屬性沒有變化，并且作為社交性產(chǎn)品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構(gòu)成未來茅臺價格走勢的基礎(chǔ)。

當(dāng)飛天茅臺批發(fā)價持續(xù)逼近2000元/瓶大關(guān)時，其所產(chǎn)生的漣漪也同步影響到經(jīng)銷商與終端市場的情緒。

北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺在煙酒店內(nèi)售價約2100—2300元/瓶。安貞附近煙酒店店員向記者表示：“53度飛天茅臺目前售價2150元/瓶。如果不著急用酒，可以等到7月中旬入手。以往年來看，8月之后會出現(xiàn)小幅上升，為中秋節(jié)、國慶節(jié)做準(zhǔn)備。”

除終端市場價格外，北京商報記者登錄餓了么App搜索發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺售價多集中于2000—2100元/瓶。河南酒類銷售商指出：“最新年份的飛天茅臺散瓶回收價格已經(jīng)低至2000元以下，達(dá)到1970元/瓶，這是從來沒有出現(xiàn)過的。而在端午節(jié)前收購價格約2100元/瓶。目前我們在回收上也比較謹(jǐn)慎。”

與終端報以觀望態(tài)度所不同的是，渠道端所面臨的壓力則更為明顯。酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，500ml飛天茅臺酒代理商拿貨價為1169元/瓶。而每個茅臺酒代理商還肩負(fù)培育茅臺1935、茅臺醇、茅臺葡萄酒、茅臺生肖酒以及茅臺農(nóng)業(yè)悠蜜藍(lán)莓汁等“茅臺家族產(chǎn)品”的使命。如果500ml飛天茅臺酒市場價格跌破2000元/瓶，將很大程度影響茅臺酒代理商培育“茅臺家族產(chǎn)品”的積極性。

淡季遇上電商促銷

飛天茅臺批發(fā)價沖破心理防線的背后，是內(nèi)外因素共同影響的結(jié)果。

伴隨著端午節(jié)用酒小高峰的結(jié)束，白酒消費也自此徹底進(jìn)入消費淡季，這也成為助推飛天茅臺批發(fā)價下跌的外在因素。以近五年來為例，2024—2025年春節(jié)前(春節(jié)前最后一個工作日)，53度500ml飛天茅臺散瓶批發(fā)價分別為2710元/瓶、2220元/瓶，原箱批發(fā)價分別為3000元/瓶、2255元/瓶，而至端午節(jié)飛天茅臺散瓶批發(fā)價則下滑到2470元/瓶、2060元/瓶，原箱批發(fā)價下滑至2720元/瓶、2135元/瓶。

白酒從業(yè)者指出，過了春節(jié)假期后便進(jìn)入白酒消費淡季，在這期間，名優(yōu)白酒也會出現(xiàn)價格下降的情況。對于貴州茅臺而言，其金融價值、投資價值支撐使其淡季價格不會下跌那么多，但當(dāng)下伴隨著穩(wěn)價等手段，使得飛天茅臺在淡季也出現(xiàn)批發(fā)價較大回落的情況。

值得注意的是，在白酒消費淡季，以“6·18”年中大促為關(guān)鍵節(jié)點的電商促銷也步步?jīng)_擊著飛天茅臺在渠道商心中的防線。公開報道顯示，“6·18”期間，美團宣布將放出上萬瓶1499元飛天茅臺，拼多多部分店鋪售價已低于2000元/瓶。業(yè)內(nèi)人士指出，近年來電商平臺補貼價格嚴(yán)重沖擊著白酒產(chǎn)品終端成交價格，但補貼并非常態(tài)，只為平臺引流。

如果說淡季消費是使飛天茅臺批發(fā)價探底的外部因素，那么持續(xù)放量以及非標(biāo)品投放量增加則成為推動飛天茅臺批發(fā)價接近2000元/瓶大關(guān)的內(nèi)部因素。

公開報道顯示，2025年3月，茅臺在傳統(tǒng)銷售渠道的分配比例達(dá)到了全年總量的約13%，遠(yuǎn)高于以往同期約7%的水平。如果將1月、2月的25%分配量計算在內(nèi)，那么一季度茅臺酒在分銷渠道的投放量已占全年總量的近40%。不僅如此，據(jù)報道，山姆在廣州、深圳、珠海三地投放2.4萬瓶售價1499元/瓶的飛天茅臺，美團也宣布“6·18”期間放出上萬瓶1499元飛天茅臺。

放量的不僅僅是飛天茅臺。公開資料顯示，2024年三季度，茅臺控制了飛天的發(fā)貨節(jié)奏，增加了如節(jié)氣酒、飛天53%vol 100ml、375ml巽風(fēng)酒、散花飛天等在內(nèi)的“非標(biāo)品”發(fā)貨量。酒水行業(yè)研究者歐陽千里向北京商報記者表示，飛天茅臺批發(fā)價回落在于茅臺方面通過加大對非標(biāo)品茅臺(100ml和375ml)投放力度，影響了市場對飛天茅臺的需求，導(dǎo)致市場零售價下滑。

非常規(guī)操作的保衛(wèi)戰(zhàn)

如今，當(dāng)飛天茅臺批發(fā)價一步步?jīng)_破渠道與市場的心理防線時，貴州茅臺也采取了一系列措施進(jìn)行“挽價”，其中控制渠道成為首選。

知情人士向北京商報記者透露，茅臺直營體系停供500毫升飛天茅臺酒。部分已付款但未提貨的企業(yè)直供客戶接到“茅臺省級銷售公司要退款”的通知，甚至“正在庫房往門口汽車后備箱裝貨的客戶也被通知貨必須退庫”。

此外，據(jù)阿爾法工場報道，春節(jié)期間，茅臺通過“凍結(jié)”部分渠道庫存，約占全年總量20%的方式人為控制市場供給，暫時穩(wěn)定了價格。業(yè)內(nèi)人士指出，這種方式既保證公司業(yè)績要求，也頂住市場批發(fā)價壓力的操作手法雖非常規(guī)，但在特殊時期發(fā)揮了作用。未來，茅臺需要建立更科學(xué)的季節(jié)性調(diào)控機制，根據(jù)市場實際需求靈活調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，避免旺季集中放量，導(dǎo)致淡季價格踩踏。

無論是直供體系停供，抑或“凍結(jié)”部分庫存，通過渠道控制飛天茅臺價格的底層邏輯仍在于建立良性的渠道秩序。在貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺已表示將“調(diào)整專賣店、商超、電商合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升消費觸達(dá)率”以及“調(diào)整內(nèi)部子公司合同產(chǎn)品，提升其經(jīng)營能力”。對此，白酒從業(yè)者指出，強化經(jīng)銷商紀(jì)律是維護價格體系的關(guān)鍵。2025年，茅臺應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化經(jīng)銷商考核機制，將價格執(zhí)行情況與配額掛鉤，確保渠道秩序。

從渠道入手采取措施的同時，未來貴州茅臺若想要進(jìn)一步控制飛天茅臺批發(fā)價與成交價格在合理區(qū)間，還需要從場景與消費人群入手。

2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺管理層曾指出在復(fù)雜市場形勢下要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型。針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及消費觀念改變，原有高端白酒的消費人群出現(xiàn)縮量。此外，在場景上，消費者消費的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場景下的問題，場景創(chuàng)造需求，除傳統(tǒng)的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應(yīng)該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂化的喝酒場景。

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