浙江杭州西湖景區。圖片來源：視覺中國
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到浙江杭州，坐搖櫓船游西湖，感受“春風又綠江南岸”；到貴州丹寨，體驗苗族蠟染，開啟非遺探秘之旅；到江西婺源，漫步在油菜花海，打卡白墻黛瓦的古民居……
今年開年以來，國內文旅市場迎來“開門紅”，復蘇的春風吹向大江南北。同時，面對新形勢、新需求、新機遇，如何創新和豐富文旅產品供給，為景點更好地“引流”，讓游客感受春天里的詩和遠方，也成為眾多從業者努力的方向。
營銷升級 文旅局長出圈更要出彩
“這個‘石頭’可不簡單！它就是國家一級文物‘半兩石范’，是古人用來鑄造錢幣的模具……”
在“解局長帶你游隨州”的短視頻賬號上，湖北省隨州市文旅局局長解偉身著古裝，在隨州市博物館里聲情并茂地介紹文物。此前，他曾在當地千年銀杏谷景區扮演白衣俠客，吸引了眾多網民關注。
穿宇航服跳舞、化身葉問打拳、4千米高空跳傘……近期，各地文旅局長紛紛花式“出戰”，成為文旅產業一道新的風景線。在短視頻助推之下，多家旅游景區客流上升明顯。
“我拍短視頻的初心，就是想為大家介紹隨州的好山好水好物，而且這種方式宣傳成本低，傳播速度快、范圍廣。”解偉接受人民網記者采訪時說。
多位業內人士表示，文旅局長拍攝短視頻，不僅可以在短期內帶動旅游復蘇，也有利于吸引年輕消費群體。
江西婺源油菜花海。圖片來源：視覺中國
“文旅局長的宣傳還需要注意方式創新。”文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員、北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建認為，文旅局長容易站在資源角度而不是游客需求角度，呈現的多數也不是游客的“玩法”。同時，也要避免搶了旅游介紹的“風頭”，否則就會本末倒置。
“從品牌形象、媒體傳播到營銷渠道、線上線下對接等，需要系統設計和持續執行，不能僅靠一時興起、追風趕潮。”在中國社會科學院旅游研究中心主任、研究員、博士生導師宋瑞看來，營銷的基礎還是服務品質。從根本上看，目的地之間的競爭是整體環境和旅游品質的競爭。
創新發展 新業態為文旅注入新活力
芳菲四月，春光正盛，河南隋唐洛陽城景區朵朵牡丹嬌艷綻放。參與沉浸式體驗項目《唐宮樂宴》的游客，換上華麗的唐朝服飾，與“狄仁杰”“上官婉兒”共赴古風宴席。
隋唐洛陽城沉浸式體驗項目《唐宮樂宴》。受訪者供圖
“今年開年以來，景區展現了強勁的復蘇勢頭。截至3月中旬，游客量達54.8萬人次，沉浸式演藝體驗人數近萬人。”洛陽文旅集團所屬文保集團副總經理張嫻告訴記者，有很多來自北京、上海、浙江等地的游客，專門在網上搶票，穿著漢服過來游玩，體驗夢回大唐的感覺。
近年來，數字科技為文旅深度融合注入了新活力。沉浸互動、古風歌舞演藝、非遺體驗、影視文旅聯動……一系列新業態不斷涌現，讓游客擁有更豐富有趣的體驗。
隨著《狂飆》《去有風的地方》等影視劇熱播，劇中的取景地廣東江門、云南大理等地也跟著火了。大批游客前來打卡劇中同款美景和美食，為當地文旅發展帶來了新機遇。
當影視劇熱度逐漸褪去，如何才能讓取景地保持“長紅”？厲新建認為，要注重取景地場景設置與影視作品的有效銜接，讓游客在現實場景中“入戲”是“影視+旅游”模式能否成功的重要一環。
宋瑞提出，取景地需要下更大功夫，把短期的關注轉化為長期的市場吸引，提供更多樣化的產品、更舒心的消費環境和更令人滿意的服務。“否則，慕名之旅就有可能變成失望之旅，短期知名度提升反而有損于美譽度。”
在厲新建看來，非遺與旅游的深度融合，以及文物建筑與旅游休閑融合發展也值得高度關注。“資源開放性是融合深度化的前提。只要牢牢遵循‘科學開發、精準利用’的基本原則，就會有更廣闊的發展空間。”
持續回暖 如何“且以詩意共遠方”
江蘇揚州瘦西湖景區。圖片來源：視覺中國
“終于感受到了什么是‘煙花三月下揚州’”“光影秀太美了，很有意境”……近期，江蘇揚州瘦西湖景區舉辦“二分明月憶揚州”沉浸式夜游活動，吸引了眾多游客前來游玩。
中國旅游研究院發布的《中國旅游經濟藍皮書》預測，2023年，我國旅游市場“穩開高走，持續回暖”。據統計，僅在今年春節期間，全國國內旅游出游就達到3.08億人次，恢復至2019年同期的88.6%；國內旅游收入3758.43億元，恢復至2019年同期的73.1%。
“如果想讓開門紅延續下去，一定要研究消費需求的變化。”中國旅游研究院院長戴斌表示，之前總希望用供給的提升來拉動旅游經濟增長，但現在看來，是下沉的市場和升級消費在拉動旅游經濟增長。
“當前，大家迫切需要高品質文旅產品。我們努力深入挖掘更多的歷史文化方面的IP，打造多個沉浸式文旅體驗項目，讓國風國潮被更多人看見。既傳承了優秀文化，也通過給予游客更有互動感、代入感的體驗，提升了文旅消費。”張嫻說。
在文旅復蘇的黃金期，要做到文旅深度融合，關鍵在哪？厲新建表示，只有遵循文化和旅游發展規律，才能更好地推動融合發展。“要避免為了融合而融合，同時要處理好讓旅游變得‘有意義’和讓文化變得‘有意思’的關系。”
“要將文化有效融入到人們的旅游消費過程中，引導人們對文化的消費和認知從符號性價值和象征性意義轉向內涵性價值，從而真正讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程。”厲新建說。
在宋瑞看來，各地政府應該搞清楚“為什么”融合、融合得“怎么樣”、深度融合“怎么辦”等問題，尤其要形成系統性的文旅融合發展政策支持體系，鼓勵和引導市場主體創造出更多群眾喜聞樂見的產品。
“企業要把握市場需求，推廣創新意識強、市場效果好的融合業態和融合產品。并要重視科技手段，突出品牌文化，如何立體體現，如何持續推廣，都是值得關注的問題。”宋瑞表示。
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