大運河縱橫南北勾連古今,是中華民族不可多得的珍貴遺產和文化旅游資源,隨著保護開發利用大運河從理念步入實踐階段,大運河作為文旅IP屬性也越來越受到重視。然而作為全新的文旅消費目的地,大運河IP的開發正處于初級階段,運河IP具有哪些特色,應如何開發,在5日舉行的大運河城市文旅消費論壇上,來自全國各地的專家、學者和從業者以主題演講、沙龍對話等形式,從產業、商業、文化等角度提出意見和建議。專家們認為,推進大運河IP的形成,首先要邁過三道坎。

論壇上發布的《江蘇大運河文化旅游消費白皮書》顯示,去年,赴蘇參觀游覽大運河的游客達81823.7萬人次,大運河文化消費水平越來越高。然而在中國傳媒大學文化發展研究院院長范周看來,開發運河IP,沿線城市和項目大多習慣于景觀重復,難以給游客留下深刻印象,這是沒有解決好究竟哪些才是大運河文化的問題。大運河孕育一系列文化,首先需要對什么是運河文化進行提純、反思。

“提純運河文化底色,關鍵在于品牌形象要清晰。”范周舉例說,現在叫運河之都的有4個城市,叫運河故里的有6個城市,到底誰對呢?說到底是定位不清晰,是文化底色沒有提純的結果。

運河文化IP的打造,還必須與地方文化相結合,才能彰顯特色、避免重復。

“大運河上既有小橋流水的江南景,也有水流湍急的兩淮段,與北邊的景象完全不同。因此,發展大運河文旅融合一定要深入發掘各運河段的文化遺產。”大運河文化帶建設研究院副院長王健說,利用運河遺產不是“貼標簽”,所打造的運河IP一定要富有各個區段的文化特色。

“現實中的大運河其實是各個運河段,與每個城市發生的故事息息相關。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰強調,作為從業者應該把歷史故事和城市故事融在一起。通過講述大運河,將城市歷史上的文化藝術娓娓道來,打造城市特色IP。

陳少峰作了一個大膽的設想,他說,如果我們把城市的故事講得有影響力,我們就可以形成城市可持續的IP品牌,這時候就可以做跟大運河相關的文化體驗中心,打造成未來的文化地標。“比如我們可以去挖掘大運河的文化跟揚州的文化,混搭在一起,形成很多故事,我們稱之為跨界融合的故事,這樣就形成了自己的故事IP,加上各種各樣的旅游產品,故事可以在互聯網上傳播。我們可以在互聯網上做文創電商,也可以把中國歷史上最傳統的文化加上現代的燈光文化,加上青年文化,比如音樂等加在一起,形成新的夜游經濟。這樣就能把文化價值和創新價值結合在一起。”

在驢媽媽旅游網輪值CEO黃春香看來,支撐大運河IP成長的不僅是景觀資源,更重要的是文化創意的知識性資源。“為什么迪士尼、《玩具總動員》等外國知名文化IP會在中國大受歡迎?它們背后其實是一整套的文化創意設計。未來文創類的運河IP會是發展優質旅游產品,推動旅游業繁榮發展的重要因素。”

龍城控股集團的王新紅分享了知名IP常州恐龍園的“孵化”故事。“我們秉持著‘無中生有、有中生新’的理念,打造出5個創意形象,建成沉浸感很強的恐龍園體驗項目,衍生出文化創意產品,用創意做到文旅IP的發散和定位。”

“麋鹿之鄉”大豐在建設發展過程中經歷從重視品牌創建到重視景區營銷的轉變。大豐區文化廣電和旅游局局長陶聳說,“除了建設景區夜間經濟,大豐還建立了酒吧一條街、餐飲一條街,讓游客在消費的同時體驗到不一樣的生活。只有用創意吸引人們融合到旅游發展當中去,才能使旅游產業鏈形成真正的閉環和發展。”

學者們一致認為,知識性、文化創意性的資源轉換成的文旅IP,將會重新主導產品開發和供給側改革,而運河IP所代表個性和稀缺性,正是發展優質旅游產品,推動旅游業繁榮發展的重要發力點。

記者 吳雨陽 徐寧