抖音日活突破2億，2018年廣告收入超過100億元，但焦慮卻在大大小小的MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)，一般指內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu))中蔓延。

王丹最近把辦公樓園區(qū)里的小面館盤下來改造了一番，中午賣盒飯，下午是咖啡廳，晚上做居酒屋。她調(diào)研得出的結(jié)論是，北京一個居酒屋的月流水在30萬元左右，凈利潤能達(dá)到15萬元，再加上她的館子是園區(qū)附近唯一提供午餐和咖啡廳的地方，一個館子帶來的利潤可比做短視頻MCN可觀多了。

2017年11月，曾經(jīng)在電視臺工作的王丹得知微視要在2018年投入30億補貼內(nèi)容創(chuàng)作者，她便投身MCN，簽約了100多個達(dá)人，主要運營微視和抖音兩個平臺。起初公司收入全靠微視補貼，后來慢慢有了些廣告找過來。但一年過去了，MCN帶來的收入只能勉強維持團(tuán)隊運轉(zhuǎn)，幾乎沒賺什么錢。在王丹看來，線上賺錢并不靠譜，她覺得更可行的是通過線上引流，靠線下賺錢，打造網(wǎng)紅居酒屋是她2019年的計劃之一。

另一家位于蘇州的小型MCN煙波秋水閣也陷入營收焦慮。其創(chuàng)始人季秋宇告訴界面新聞，公司簽約了600多個賬號，原本預(yù)計到2018年年底每個月的凈利潤能達(dá)到10萬，但實際只有5萬左右。

焦慮并不僅限于中小MCN。一家2018年營收幾千萬的MCN負(fù)責(zé)人李祥(化名)表示，抖音下半年已經(jīng)非常難做了，漲粉難是一方面，更讓他沒安全感的是，流量分發(fā)完全掌握在平臺手里。據(jù)他測算，1000萬粉絲的大號，平臺推送的粉絲可能連1%都不到，打開率很低，找不到突破的方向。

李祥把現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的競爭稱為“死海”。

掙扎求生

王丹真實感覺到內(nèi)容創(chuàng)作者的冬天來臨是2018年下半年，當(dāng)時她公司的所在地——北京四惠附近一棟寫字樓——多為中小型內(nèi)容和文化傳播類公司，接二連三的關(guān)門，到年底已經(jīng)沒幾家開門了。

一方面，2018年宏觀經(jīng)濟形勢不好，廣告主的余糧也不多了。CTR媒介智訊2018年11月發(fā)布的報告顯示，前三季度廣告市場的漲幅是5.7%，而上半年的漲幅為9.3%，預(yù)計第四季度的漲幅會繼續(xù)回落，2018年全年廣告的增幅可能僅為2%左右。

另一方面，抖音日活突破2億，快手日活突破1.6億，今年下半年短視頻平臺的增長紅利已經(jīng)結(jié)束，MCN的紅利期也結(jié)束了——曾經(jīng)大型MCN靠著平臺增長紅利打造出了頭部紅人和IP，小的MCN靠平臺補貼也有可觀的收入。

在紅利期，頭部MCN的賬號一個小時可以漲100萬粉絲，但下半年以來，包括洋蔥視頻在內(nèi)的幾家頭部MCN均遇到了漲粉難的問題;在紅利期，小型MCN的一個賬號靠平臺補貼能每個月收入2萬左右，但現(xiàn)在已經(jīng)降到幾千塊錢，還在持續(xù)下降。

人人都想抓住短視頻的風(fēng)口大賺一筆，但事實上他們賺到錢的并不多。據(jù)記者了解，洋蔥視頻2018年的營收規(guī)模為幾億元，papitube、大禹網(wǎng)絡(luò)、蜂群文化營收能達(dá)到上億元，屬于第一梯隊;貝殼視頻、暢所欲言等幾家MCN營收能達(dá)到大幾千萬的規(guī)模，屬于第二梯隊;更多的MCN還掙扎在生存線上。

《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN機構(gòu)為1700家，2018年預(yù)計達(dá)到3300家。卡思數(shù)據(jù)顯示，各短視頻平臺粉絲數(shù)10萬以上的KOL規(guī)模已經(jīng)超過20萬個。

短視頻賽道已經(jīng)足夠擁擠，中小MCN并沒有在紅利結(jié)束前找到成熟的商業(yè)模式。

比如煙波秋水閣，來自微視、全民小視頻等幾個平臺的補貼，和達(dá)人二八或者三七分成之后，公司每月能拿到的收入只有2~3萬，抖音的廣告收入每個月能有十幾單，公司也能拿到幾萬塊錢的收入——抖音星圖廣告平臺并沒有匹配到廣告，大部分都是廣告主自己找上門。季秋宇知道現(xiàn)在的營收結(jié)構(gòu)不能長久，他想過自己打造網(wǎng)紅或者IP，但在抖音上把粉絲做到五百萬，需要投入五六十萬甚至上百萬，能不能成還是概率事件，這讓他望而卻步。

讓中小MCN真實感受到生存危機的是2018年5月的微視欠薪事件。

據(jù)媒體報道，微視拖欠了4月和5月的補貼，直到7月才發(fā)放4月的補貼。6月初，和微視合作的MCN發(fā)起了一場集體討薪，參與的MCN多達(dá)100多家，一些MCN反應(yīng)非常激烈。這是因為很多MCN把微視補貼想得太美好了，自己提前墊錢給達(dá)人發(fā)放了補貼，微視欠薪導(dǎo)致很多提前墊付的MCN資金鏈出了問題。

經(jīng)歷過此事之后，很多中小MCN把運營重心從微視轉(zhuǎn)向抖音，但抖音并沒有補貼，廣告收入不穩(wěn)定，達(dá)人創(chuàng)作的積極性受到了很大影響。

調(diào)轉(zhuǎn)方向

在平臺紅利期培養(yǎng)出IP的頭部MCN，2018年的商業(yè)化問題不大，但下半年以來包括代古拉K在內(nèi)的很多頭部賬號已經(jīng)出現(xiàn)了漲粉困難，更別說打造新IP。

一家頭部MCN的負(fù)責(zé)人坦言，頭部賬號漲粉時間段都是在抖音的紅利期，紅利期過后培養(yǎng)新IP幾乎沒有可能了。

下半年來，頭部MCN也放緩了簽約新人的速度。洋蔥視頻上半年簽約了幾十位達(dá)人，下半年基本在消化這些人。另一家MCN機構(gòu)暢所欲言下半年幾乎沒有簽約新的達(dá)人，現(xiàn)在簽約更多考慮有獨特內(nèi)容創(chuàng)作能力的達(dá)人，但這類人非常稀缺。

小哥哥和小姐姐們也沒那么受歡迎了。

貝殼視頻CEO劉飛告訴界面新聞，從2017年開始，MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娛樂內(nèi)容，但這類內(nèi)容并沒有功能性和獲得感，用戶看一段時間之后很容易又被其他內(nèi)容吸引走了。“下半年，同行們普遍的感受是，各種各樣的泛娛樂內(nèi)容很搞笑，但播放量、漲粉等各項數(shù)據(jù)都不盡如人意。”

紅沙發(fā)創(chuàng)始人金葉宸表示，MCN競爭壁壘很薄，如果還用粗暴低效的運營方式，不會那么舒服了。用戶經(jīng)受的刺激越來越多，越來越麻木，打造爆款更考驗MCN的同理心、領(lǐng)會最新文化趨勢的能力和內(nèi)容制作稀缺性。

目前頭部的MCN也很難達(dá)到這種高度，如果走這個路線，MCN將要面臨巨大的不確定因素——他們更愿意選擇風(fēng)險系數(shù)比較低的玩法。

洋蔥視頻把打造紅人的過程工業(yè)化，建立類似于小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)的培訓(xùn)體系，前期更強調(diào)達(dá)人的自然生長能力，后面會根據(jù)達(dá)人的成長階段提供不同資源的支持。比如，2018年4月，代古拉K粉絲成長到100萬，洋蔥根據(jù)其成長情況，加大了資源的支持，在此之前，代古拉K的團(tuán)隊只有兩個人。

而且，自造IP不再是洋蔥視頻的唯一，2019年洋蔥在探索的是幫中小MCN變現(xiàn)，即成為MCN的MCN。洋蔥視頻能夠喊出這個口號，是因為它本質(zhì)上是一家電商公司。洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德2012年就踏入電商行業(yè)，經(jīng)營淘寶店，涉足短視頻的初衷也是為淘寶店獲取更多流量。更通俗地講，洋蔥視頻要利用外部大號為淘寶店導(dǎo)流。

2018年，電商為洋蔥貢獻(xiàn)了60%的收入，廣告收入僅占30%。洋蔥在美妝領(lǐng)域擁有自己的供應(yīng)鏈，并且有成熟的淘寶店運營經(jīng)驗。但對于大多內(nèi)容出身的MCN來說，電商模式太重了，頂多為其他淘寶店帶流量，他們能做的只能是靠內(nèi)容本身變現(xiàn)。

貝殼視頻把內(nèi)容從泛娛樂轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域，其簽約的達(dá)人中50%是泛娛樂內(nèi)容，但已經(jīng)把30%的泛娛樂達(dá)人轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域。劉飛表示，美食、旅游等垂直內(nèi)容已經(jīng)競爭很激烈了，汽車、美妝、母嬰、科技數(shù)碼類的還有機會。

垂直內(nèi)容做到上百萬粉絲就可以實現(xiàn)穩(wěn)定地變現(xiàn)，但實際上，貝殼視頻最賺錢的還是搞笑類的頭部大號。比如，大連老濕王博文，抖音粉絲500萬以上，一年營收幾百萬。

暢所欲言把內(nèi)容轉(zhuǎn)向to B，即抖音藍(lán)V代運營，成為首批抖音藍(lán)V服務(wù)商，已經(jīng)簽下了多個知名品牌的短視頻代運營業(yè)務(wù)，目前公司to C和to B的內(nèi)容已經(jīng)各占一半，預(yù)計明年to B的內(nèi)容會占到60~70%。在暢所欲言CEO劉暢看來，藍(lán)V的盤子更大，而且一家MCN根本吃不完，要比單純的流量變現(xiàn)空間大很多。

底層內(nèi)容工廠

渠道為王，還是內(nèi)容為王?

這是被爭論了很長時間的問題。金葉宸堅信內(nèi)容為王，但必須是足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前能夠封王的內(nèi)容創(chuàng)作者太少了，哪怕是頭部的MCN，可替代性依然太強。

MCN感受到的是抖音的控制能力太強了，無論在流量還是商業(yè)化上，他們根本沒有議價權(quán)。

一個很明顯的情況是，從2017年下半年到2018年上半年，抖音每隔一段時間就會出現(xiàn)一個大的IP，從早期的老王歐巴、張欣堯到費啟鳴，再到溫婉、代古拉K，抖音上的網(wǎng)紅在快速迭代。

老王歐巴在2018年3月超過了300萬，但目前的粉絲僅達(dá)到500萬;2018年4月，張欣堯的粉絲超過了800萬，隨后的7個月，他的粉絲只漲了200萬;溫婉被封殺，費啟鳴和代古拉K也遭遇了漲粉難，但下半年只有“多余和毛毛姐”一個大的IP出來。

一位行業(yè)人士分析稱，平臺的玩法不一樣了，開始是中心化的，但下半年散開了，而且平臺在有意推垂直內(nèi)容，頭部IP的廣告和流量總有一天會枯竭。

在商業(yè)化上，抖音的控制能力更強。煙波秋水閣在10月和11月私自接了幾單廣告，被抖音識別出來，接單的賬號被降權(quán)，養(yǎng)了半個月才回來。季秋宇告訴界面新聞，后來再也不敢私自接單了，入駐抖音星圖平臺之后，開始抖音廣告抽成60%，后來降到30%，現(xiàn)在不抽成了，但他感覺以后還是要抽的，而他公司旗下賬號的廣告報價也僅在1萬左右。

對MCN來說，抖音的商業(yè)化也不夠友好。據(jù)記者了解，星圖平臺剛上線時，認(rèn)證了幾家頭部MCN機構(gòu)，非認(rèn)證機構(gòu)和個人不能接廣告，這讓認(rèn)證的MCN有了很大優(yōu)勢。但目前抖音認(rèn)證的MCN已經(jīng)擴大到上百家，還開放了達(dá)人入駐，而且不收傭金，這讓MCN失去了優(yōu)勢——達(dá)人簽約MCN必然要和機構(gòu)進(jìn)行收入分成，但自己入駐就可以拿到全部。界面新聞向抖音求證星圖平臺的入駐規(guī)則，但截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

“玩抖音以及頭條矩陣之后發(fā)現(xiàn)，它不想讓機構(gòu)賺錢，不想讓達(dá)人賺錢，就想讓自己賺錢，這讓我很好奇。”李祥表示。

在近期網(wǎng)易傳媒的閉門論壇上，AI財經(jīng)社副總裁胡涵也表達(dá)了類似的困惑：AI財經(jīng)社運營一年半，頭條號粉絲超過100萬，抖音上有幾十萬粉絲，全平臺粉絲500萬，作為一個財經(jīng)媒體還算可以了，但走到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)賺不了錢，商業(yè)化非常困難。

他得出的結(jié)論是：內(nèi)容生產(chǎn)商和所有制造業(yè)的中小供應(yīng)商一樣，自己是沒有品牌、沒有用戶的。今天的多數(shù)媒體，都沒有自己的渠道，沒有用戶容器，媒體再來靠內(nèi)容吸引用戶，就變成了幫平臺獲取流量，幫平臺留存用戶，幫平臺占據(jù)用戶時長。

這個問題在短視頻MCN上的表現(xiàn)更加明顯，大大小小的MCN共同創(chuàng)造了抖音的繁榮，抖音成為新的流量帝國，但他們卻在為賺錢焦慮，即使賺到錢的也為以后是否能繼續(xù)賺錢焦慮。

火星文化CEO李浩表示，內(nèi)容為王是個偽命題，渠道為王才是真的，掌握資源、用戶和分發(fā)能力的是平臺，而且短視頻平臺比對流量的掌控能力更強。頭部賬號被平臺封殺了可能就什么都不是了，但平臺基本不受影響。內(nèi)容更離不開平臺，兩邊的話語權(quán)不對等。

“我最希望的是三四家平臺混戰(zhàn)，能有一個能和抖音相當(dāng)?shù)钠脚_，一家獨大對MCN來說，生態(tài)是非常惡劣的。”但在李祥看來，目前還沒有和抖音相當(dāng)?shù)钠脚_，如果非要找一個，就是微博——微博的變現(xiàn)體系更成熟，買了資源肯定能賺回來，很多人嘗到了甜頭，所以不愿放棄微博。

MCN還會好嗎?

從更大的視角看，MCN遭遇的問題是內(nèi)容過剩帶來的。這是一個過度競爭的市場，大大小小的MCN日子都不好過。

最近幾年，內(nèi)容創(chuàng)作者春天到來的口號不絕于耳。實際上，春天只是一個相對的概念，算法推薦相比于編輯推薦來說，更加公平。

2014年，火星文化成立初期，算法推薦還沒成氣候，公司的一項主要業(yè)務(wù)是幫助PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)機構(gòu)在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

李浩表示，不同平臺的流量來源不同，比如優(yōu)酷的流量主要來自首頁，騰訊視頻的流量很多來自QQ、QQ空間等外部渠道，內(nèi)容創(chuàng)作者搞不清楚每個平臺的流量特點，內(nèi)容就很難獲得更好的曝光。火星文化的工作人員需要和每個平臺溝通，為內(nèi)容爭取到更好的位置。

在編輯推薦的時代，平臺的推薦資源是非常有限的，內(nèi)容創(chuàng)作者需要和平臺搞好關(guān)系，為了獲得更好的推薦資源，他們甚至和平臺的編輯進(jìn)行私下交易。算法推薦讓所有內(nèi)容在一套特定的機制下分發(fā)，能否獲得更高的播放量取決于內(nèi)容質(zhì)量和平臺的規(guī)則，但沒有解決的問題是，內(nèi)容創(chuàng)作者依然沒有主動權(quán)。

如何擁有更多主動權(quán)?洋蔥視頻和暢所欲言把營收重心放在廣告之外的其他模式上，如果MCN還要繼續(xù)走打造IP廣告變現(xiàn)的模式，最重要的是要對粉絲有掌控力。

一定程度上，平臺利益和內(nèi)容創(chuàng)作者的利益并不一致。一個經(jīng)典的案例是早期微博上的頭部賬號賺了大錢，但微博卻賺不到錢。后來，微博重新調(diào)整內(nèi)容分發(fā)機制，對流量有了掌控力，才找到商業(yè)化的可行路徑。今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺，也都對流量有更強的掌控力，內(nèi)容創(chuàng)作者的主動權(quán)被削弱。

李祥表示，微信生態(tài)對內(nèi)容創(chuàng)作者是最好的。“如果微信公眾號有1000萬粉絲，我可以閉著眼睛賺錢。”

只是受到短視頻的沖擊，微信公眾號的流量和用戶停留時長已經(jīng)大幅下降，也不是一個最優(yōu)選擇。李祥發(fā)現(xiàn)的新大陸是，把粉絲導(dǎo)入到達(dá)人的微信個人號上，通過人性化的社交進(jìn)行深度的粉絲運營，變現(xiàn)也很容易做。

“我們今年在個人號上吸了幾十萬粉絲，影響力、人氣都掌握在自己手里，不被任何平臺控制，在朋友圈有很多裂變的玩法，小程序和微信群也可以有很多玩法，價值非常大。”

MCN掌握主動權(quán)的另一種捷徑是和平臺進(jìn)行資本上的綁定，可以獲得平臺更多資源上的支持。

李子柒所屬的MCN微念今年獲得了微博的投資，得到了微博更多資源的支持，已經(jīng)成長為微博第一美食紅人。

貝殼視頻接受了美圖的投資。貝殼視頻在美拍和美圖秀秀上定向生產(chǎn)內(nèi)容，美拍和美圖秀秀也給貝殼視頻更多流量曝光。劉飛表示，未來MCN和平臺資本層面的合作會越來越多，它能讓內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺的關(guān)系更緊密。

頭部的MCN還有機會和能力選擇發(fā)展方向，但靠平臺紅利生存的中小MCN就沒那么幸運了。多位從業(yè)者都預(yù)測，2019年將是MCN的洗牌期，廣告收入不穩(wěn)定又找不到更好變現(xiàn)途徑的中小MCN將會出現(xiàn)死亡潮。

李浩表示，洗牌期之后，抖音的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)將呈現(xiàn)兩極化，廣告會向頭部MCN集中，同時還會存在大量沒有生產(chǎn)成本的個人創(chuàng)作者。