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文 / 零度

出品 / 節點商業組

“隨著中國本土獨立三方電商走得更遠，海外市場對中國品牌的認可度逐漸增加。某種程度上，繁榮了整個跨境出海賽道。”華北某美元基金VC投資總監張桐告訴節點財經“從電商平臺而言，四小龍出發的角度不同，基因不同，如今經過幾年沉淀，逐漸分野。”

過去一年最早提出“全托管”模式的AliExpress（阿里速賣通）實現了快速的增長，幾乎在同時Temu也憑借類似的商業模式在全球快速擴張。據權威數據機構Data.AI最新的數據顯示，今年第一季度，這兩家跨境電商平臺在歐洲多個國家應用排行榜排名都有所上升。

過去一年來，“出海四小龍”AliExpress、TEMU、Shein和TikTok Shop在西班牙展開了激烈的競爭，西班牙一直被譽為“歐洲電商橋頭堡”“出海歐洲第一站”，透過這個國家電商排名起伏，我們也得以看見中國電商出海各自不同的腳步。

01 出海四小龍鏖戰“歐洲橋頭堡” AliExpress領先SHEIN、TEMU

近日權威的移動數據分析平臺data.ai公布了6月的西班牙電商應用排行榜，揭開了“出海四小龍”在西班牙的排位變化情況。排名顯示截至6月底西班牙電商用戶規模排名第一的依然是亞馬遜，緊隨其后的是AliExpress排名第二。此外，Temu也連續增長了多個名次，而SHEIN停滯在了第四名。

圖：Data.ai顯示6月西班牙電商用戶規模排名，AliExpress、SHEIN、Temu逼近亞馬遜

對于中國電商的出海選手們來說，西班牙是打入歐洲電商市場的第一站。

作為歐盟第四大經濟體，Statista數據顯示，西班牙的互聯網滲透率高達93%，網民網購率為63%，是世界上第13大電商市場。從市場消費的偏好特性看，西班牙消費者偏好低價品、對價格敏感度更高，這一點極為適配中國跨境電商的發展。無論是手持眾多中小制造類商家的AliExpress，還是以低價角度出發的Temu，這都是一個寶藏地。

而且西班牙還是中國在歐盟的第五大貿易伙伴，相對而言，市場較為穩定和友好。

最重要的是，西班牙的地理區位緊鄰歐盟諸國，且有著很強的貿易聯系，尤其是海外倉建設，可輻射到整個歐洲。這意味著，只要打通了西班牙，就相當于鋪平了一條通向整個歐洲電商的大橋。這使得西班牙成為了AliExpress、TEMU、SHEIN、TikTok Shop的必爭之地。

02 “全托管”成AliExpress和TEMU增長密碼

2020年事件后，在經濟下滑和供應鏈緊張的局面下，全球消費力都有不同程度的下降。

在這樣的全球消費力背景下，具有中國特色的供應鏈模式“全托管”模式在各平臺誕生。

2022年AliExpress和Temu率先推出“全托管”，這項服務在行業打響了發令槍。半年時間里，Tik Tok shop、Lazada、Shopee等多個海內外電商平臺紛紛跟進AliExpress和Temu的腳步，官宣推出了類似的業務。以AliExpress、Temu為首的中國跨境電商平臺剛好解決供應鏈和需求問題。全托管以“低價”的方式打開了歐洲市場的需求問題，同時精準對接了性價比高的商品供應鏈。

圖：“出海四小龍” 各自的 “全托管” 服務對比

但不同的基因和優勢，讓各家呈現了不同的發展特點。

從目前對比看，AliExpress的物流建設和供應鏈積累仍是其競爭力。

2022年，AliExpress在“出海四小龍”中率先喊出了全托管模式的標準，即所謂“全托管”，即平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售后服務等環節，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。得到了不少對跨境電商感興趣的制造業企業的關注。原因在于，通過這一模式，可以幫助不熟悉流程、渠道、甚至沒有開店經驗的商家實現一站式運營。只要選擇了“全托管”，就能當個放心的“甩手掌柜”。

在推行全托管模式之后，2023年3月，AliExpress的整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下歷史新高。在韓國市場甚至超過了當地電商平臺Coupang，拿下了購物App下載量第一名，足以證明全托管模式的可行性。

而在西班牙，今年3月AliExpress宣布推出一項新服務頻道“AliExpress Choice”（AliExpress精選），AliExpress Choice服務包括3-5日內配送、包郵、免運費退貨等，該服務頻道還將推出一個新的每月購物活動ChoiceDay。從今年AliExpress在西班牙的增速看，Choice可以被視為“全托管”商品面向消費者端的前臺表示。

圖：AliExpress首先在西班牙推出的Choice ，商品主要來自平臺全托管賣家

AliExpress上的一位全托管商家品牌負責人告訴節點財經，西班牙市場是AliExpress的重點市場之一，2022年，該品牌加入AliExpress全托管服務。“在這之前，我們對西班牙市場的政策、物流、合規，甚至語言都不了解，全托管服務一開始我們還在猶豫要不要進入，主要是為了解決價格沖突問題，所以一開始入庫全托管的都是選擇了冷門商品，沒想到非主推的小眾型號直接放進去，反而銷售得很好，全托管開辟的是一條新賽道”。

當然，Choice背后也不僅僅是來自全托管的商品，更重要的是和菜鳥合作的各種物流建設。

早在多年以前，AliExpress就加強了對歐洲市場海外倉的布局，在德國、法國、意大利等國家的倉位布點，通過海外倉，可以確保西班牙和法國的本地交貨可以在三天內完成，歐洲其他地區的本地交貨可以在七天內完成。

而為了加快“最后一公里”的收貨速度，截至2022年底，AliExpress在西班牙、法國和波蘭共有36000個收貨點，在整個歐洲的收獲網點達到47500個。這一打法的目標非常明確，就是繼續擴大收貨點網絡，然后以更快的速度配送物品，從而率先占領更多消費者的心智。

圖：AliExpress在西班牙海外倉的工作人員

作為基建狂魔，AliExpress聯合菜鳥正是通過這一優勢，拉開與競爭對手的距離。AliExpress全托管店鋪出現后，第一批工廠終于吃到了第一口“跨境電商蛋糕”。據一位工廠主透露，去年年底加入AliExpress全托管的許多外貿工廠迎來了爆單潮，有的工廠甚至連續兩次補貨瞬間賣空。

“全托管”的受益者不僅是AliExpress。

作為新生平臺，Temu也得益于類似“全托管”的模式，通過將專業團隊的精力和資金用在供應鏈貨品上，真正實現了快速擴張。

去年上線時，Temu針對新用戶給出了30%的全平臺商品折扣通用券，還有免運費，再加上滿屏低于1美元的商品，這種極致的低價策略，快速收割了一部分西班牙消費者關注。

不過對于商家而言，低價帶來了較大的壓力。有線上商家對節點財經表示“Temu上的產品價格實在是太卷了，貿易商根本就沒有競爭力可言，只有工廠型賣家能進入到選品中。”

這都使得供應鏈和物流的運維非常重要，而“全托管”可以憑借集中配送、統一運營的方式推動供應鏈條高效運轉，同時前端向用戶去做推廣。大大的解決供應鏈能效、成本和配送的問題。

雖然Temu在西班牙市場實現了較快的增速，但其主要戰場主要是北美。此前，Temu憑借低價策略進入美國后，實現了增長奇跡，根據Sensor Tower的統計數據，美國應用商店在2023年3月前三周下載量排名前五的熱門APP中。

03 SHEIN增速被迫放緩，TikTok正嘗試重返歐洲

和采用全新模式“全托管”的AliExpress、Temu在西班牙的“高歌猛進”相比，一直聚焦在服裝行業主打“自營”的SHEIN的增速正在放緩。

根據外媒報道，SHEIN在過去七個月中有六個月的銷售額下降。此外，因前期只關注業績增長而忽視了ESG，讓其受到了更多外媒的輿論壓力。在最近SHEIN邀請了大量海外網紅參觀國內的工廠，但此舉在海外引發了爭議。

圖：SHEIN近期的一次活動，邀請海外網紅參觀中國工廠

比起PR，SHEIN的供應鏈管理面臨的挑戰更值得關注。有市場人士對節點財經表示，作為快時尚品牌，一旦增速放緩，那么庫存、周轉的壓力將會接連成為SHEIN應對不了的連環炸彈。

“在阿里和拼多多發力以前，SHEIN在海外缺乏對手，但現在它需要面臨更充分的競爭，"全托管"相當于對SHEIN模式的改進版”一位跨境賣家分析。

“自營”和“全托管”最大的區別，在于全托管可以用更靈活的方式備貨。SHEIN的采銷模式注定了在增速放緩時，供應鏈端需要承擔更大的壓力。

不過SHEIN也在尋求自己的辦法，當業績下滑反映到股權市場上，SHEIN新一輪融資的估值相較于巔峰時期的1000億美元已經下降了超過三分之一。為了給外界更多想象力，SHEIN目前也開始在西班牙啟動了第三方賣家入駐方案，并且希望引入更多本地品牌，以緩解當前業績下行的壓力。

與此同時，出海四小龍里的最后一個平臺Tik Tok也開始積極在歐洲推出電商模式。

西班牙一直是Tik Tok關注的電商市場。

從今年宣布“轉型”學習貨架電商，以及模仿AliExpress和TEMU推出“全托管”的“摸著石頭過河”動作來看，Tik Tok Shop迫切的想要將電商領域局面打開，甚至不惜放下國內大火的“興趣電商”概念，轉向了自己一直劃清界限的貨架電商。

去年開始，TikTok 就在為推出跨境電商平臺積極籌備，曾大舉招募電商和物流團隊的人才，到了今年1月份，其電子商務營銷總監 Camille Morrissey 曾分享帖子稱，即將宣布推出 TikTok Shop Spain。

但隨后不久，該帖子被刪除。同時根據相關報道，在西班牙工作的員工被公司通知他們不能留在當地，必須前往倫敦辦公室辦公，之后公司將補助他們每月 2 次的回家機票，以及新住址前期所需的 6 個月房租。

此后，TikTok 強調，他們從未宣布在西班牙推出 TikTok Shop，所有的籌備都只是在研究市場。

西班牙業務受阻，是TikTok Shop電商走向全球的一個縮影。有海外電商從業者揶揄TikTok Shop，“一直在內測，從未見落地。”

一個佐證是今年5月，包括彭博社、金融時報在內的多家媒體爆料TikTok將上線一個代號為“Project S”類自營項目，美國、英國都有機會成為首發地。該項目目前仍處于測試階段。

而設立“Project S”計劃的原因可想而知—— TikTok Shop的表現不及預期，且推進電商轉型依然需要不斷面臨挑戰。

圖：轉型貨架電商，模仿AliExpress、TEMU推全托管，TikTok在歐洲摸著石頭過河

“據我了解，若在TikTok歐美區賣普貨，身邊很少有人賺到了錢。”某電商從業者告訴媒體。

作為一個全球短視頻巨頭，TIkTok在西班牙無疑是成功的，但從商業模式上看和跨境電商完全不同。

另外，包括海外倉庫、物流、運營等運維方式和國內電商不同。相比于Temu和AliExpress，想要依靠短視頻的優勢建立電商帝國，TIkTok依然需要走很長的路。

在最近的一場活動上，TikTok Shop品牌策略魏超承認，作為電商的后進者，TikTok需要補齊短板：TikTok Shop要面對的客戶、區域市場和地方環境都不一樣，在這個過程中，有很多東西需要平臺從0開始建設，比如平臺側的基建。他直言，“國內有著非常好的電商環境，不論是物流環境還是消費者心智，這些都是海外市場缺失的。平臺需要花大量時間去搭建自己的物流體系，倉儲站點，甚至包括物流平臺的客服體系。”

總結來看，以西班牙為代表的歐洲電商市場依然處在國內數年前的階段，出海電商想要快速占領市場需要滿足兩大要求：其一、物流保障，其二、供應鏈完善。這些電商平臺的“硬功”無法省略。

在這一前提下，依托“全托管”的AliExpress和TEMU先天基礎較強，尤其是AliExpress在西班牙已經取得了一定成績。不過隨著賽道競爭越發激烈，這場持久的電商出海之旅，仍尚未走到終局。

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