近日，涼茶飲料巨頭王老吉被曝出疑似裁員20%的消息，瞬間引發極大關注。29日，新黃河記者嘗試聯系廣州王老吉大健康產業有限公司，截至發稿前未獲得回復。

此前，王老吉曾對此事回應稱，此番系公司正常調整，并不涉及裁員。“因公司發展需要，對個別部門職能進行正常調整及對應人員崗位調整。”此外，王老吉方面還表示，公司管理層隊伍穩定，干部梯隊充沛。目前公司業績穩定，保持健康增長。

不過透過其財務數據來看，昔日的國民涼茶品牌王老吉持續“降火”，昔日風光不再。王老吉所屬的廣州白云山公司公布的2022年財報顯示，去年涼茶所屬板塊營收104.7億元，同比下降3.5%，毛利率下滑3.8個百分點至43.5%，遭遇雙下滑。與此同時，近年來隨著涼茶市場增長逐漸見頂，王老吉一直難以培育出新的利潤增長點。

(資料圖片)

王老吉否認裁員：部門間正常調整

6月28日，自媒體“快消”率先曝出王老吉疑似裁員20%的消息，引發外界關注。

據該自媒體披露，其獲取的一份《稽核職能調整完善宣貫會》文件顯示，從6月起，王老吉陸續對營銷中心渠道、市場、銷售等各部門的空缺編制及結合人員進行匹配調整，稽核部門中未雙向匹配成功的員工將進行原工作地直接轉入銷售代表崗位。

簡言之，稽核部門職能被調整到了渠道部，涉及員工也應優先考慮轉入渠道崗，雖然提供了其他崗位，但其余崗位有多少空編、轉崗員工是否匹配新崗位仍然存在變數，大多數人依舊逃不脫轉崗至銷售崗的命運，因此這一舉動被外界解讀為有“變相裁員”之嫌。

“王老吉這次變動非常大。從整體來看，銷售崗位裁員的幅度可能達到20%。”不僅如此，有知情人士向前述自媒體還透露，文件涉及的稽核部門轉崗，只是王老吉本輪裁員的一部分，后續或將對其他部門動刀。

這一說法是否屬實？新黃河·大魚財經記者致電廣州王老吉大健康產業有限公司（下稱“王老吉大健康公司”）了解相關情況，一名工作人員表示會將記者需求反饋至相關部門，請耐心等待回復，但截至記者發稿前尚未收到任何反饋。

在此之前，王老吉方回應媒體表示，因公司發展需要，對個別部門職能進行了正常調整及對應人員崗位調整，不涉及裁員。不過有行業分析人士認為，王老吉對稽核部門的調整動作，透露出一絲“降本增效”的意味，“把原本管控內部貪腐的人員補充至銷售崗位，起碼說明其在短期內更迫切追求業績上的提升。”

王老吉風光不再

曾幾何時，王老吉靠著“怕上火，喝王老吉”的廣告語火遍大江南北。事實上，營銷一直是王老吉的強項。比如王老吉在2022年年初推出的“百家姓”版本，就為其增色不少。與普通罐裝相比，“百家姓”版本的瓶體名稱更加多元，由單一的“王老吉”變為“李老吉”“陳老吉”“諸葛老吉”等等。雖然產品發布后網友的評價兩極分化，但資本市場和消費者積極看好，部分地區甚至出現長時間斷貨的情況。

記者在某電商平臺看到，位于王老吉旗艦店的顯著位置的兩款產品分別為12罐的普通裝和2罐的姓氏裝，按照價格計算，姓氏裝每罐單價是普通罐裝的3倍。即便如此，記者分別定位在北京和西安兩地，大部分姓氏裝依舊顯示缺貨狀態。

不過，如今的王老吉業績承壓，要想恢復往日涼茶巨頭的地位依然困難不小。王老吉大健康公司從2018年開始披露營業收入，當年營收94.64億元，次年創下近年營收最高紀錄，為103億元。到了2022年，雖比2020年的68.62億元高出不少，但低于2021年同期，回落至五年前的水平，為93.5億元，成就五年以來第二差的成績，顯出增長頹勢。

王老吉作為母公司白云山的主要利潤來源之一，其營收數據很大程度上影響著白云山的整體財務表現。據了解，白云山的業務分為大南藥、大健康、大商業和其他四個板塊，其中大商業為營收支柱，但利潤大頭則是來源于大南藥和大健康板塊。具體而言，大商業板塊靠藥品、醫療器械等的進銷價差及配送費用獲利，大南藥主要是從事一些中成藥、西成藥等的研發、制造與銷售，大健康板塊的營收則主要依靠王老吉涼茶。

2022年財報數據表明，白云山大健康業務2022年實現營收104.73億元，同比下滑3.48%，毛利率為43.52%，同比減少了3.8個百分點，遭遇營收、毛利雙下滑。雖然公司去年整體營收實現增長，但主營業務的毛利率為18.56%，較2021年同期下降了0.4個百分點。

值得一提的是，從歷年財報來看，母公司白云山大健康板塊的營收和當年廣告宣傳費呈現正比關系。2020年白云山廣告宣傳費6.9億元，當年營收同比下滑25%；2021年宣傳費10.54億元，營收同比上漲38.07%，2022年廣告宣傳費9.6億元，營收同比下滑3.48%。換句話說，營收增長與否很大程度上取決于營銷力度，而非產品本身。

對此，不少業內人士認為，一個品牌想建立起“護城河”，產品單一的背景下，營銷只能帶來短期的收益，只有不斷迭代產品和創新品牌，方能在市場競爭中立于不敗之地。

難尋第二增長曲線

近年來隨著新式茶飲、奶茶等諸多網紅品牌迅速崛起，涼茶這一垂直賽道發展已逼近極限，市場需求進一步萎縮。

有數據顯示，國內涼茶市場規模在2015年突破500億元之后，行業增速呈現逐年下降的趨勢，2016和2017年涼茶市場增速分別為9.7%和9.1%，到了2018年，涼茶市場規模僅剩下470億元，同比下降達18%。

靠著“一罐涼茶”撐起來的王老吉顯然也意識到了這一點，不斷尋求自救，希望可以通過新品的方式復制涼茶的成功。可這樣的嘗試并不容易。

記者梳理發現，王老吉近幾年開發了多款飲品，包括黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、氣泡水等等，可這些產品在市場上的表現不溫不火，別說復刻涼茶奇跡引爆市場了，很多產品如今在線下銷售渠道銷聲匿跡，甚至有不少已經退出歷史舞臺。有消息稱，王老吉公司又推出刺檸吉和荔小吉系列飲品，但目前尚處培育階段，對公司創收貢獻幾何仍存疑，相關財報中也未見有披露。

眾所周知，酒類行業尤其白酒的利潤空間很大，王老吉同樣沒放過這樣的機會，先后推出過“歲歲牛”白酒、“吉照”黃酒和“吉啤”啤酒，幾乎跨界占全了所有酒品門類。

在酒類新品推廣方面，王老吉照搬了自己在涼茶上的營銷經驗。“怕上頭，喝歲歲牛”就是復制了王老吉涼茶的廣告語。在啤酒宣傳海報上，則特意用大字標明“不誘發痛風、不長啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養顏和營養豐富”等，并宣稱是“健康啤酒革命性產品”，嘗試打破消費者對酒類產品的固有認知，然而并未提供有力的醫學證據支撐。

就目前市場反應來看，同樣未掀起波瀾。有業內人士分析，王老吉是一個品牌資源非常強勢的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶品類上，在酒類方面實際上并沒有太多優勢，頻繁跨界反而會造成一種“戰略失焦”，導致消費者辨識度下降等問題。

值得注意的是，與尋找第二增長曲線相比，王老吉一直以來采取的品牌授權模式似乎更應引起重視。

不可否認，王老吉能取得如今的成就離不開品牌授權的加持，但這一模式同樣弊端明顯。早些時候，王老吉與加多寶之爭被眾人所熟知，雖然王老吉笑到了最后，但其間雙方大打價格戰也讓其元氣大傷。時間線再拉近一點，繼加多寶一事后，王老吉旗下產品“嗶嗨啤”“吉悠”同樣由于授權問題，因合作方涉嫌傳銷引發關注。

有分析認為，王老吉能走多遠，很大程度上取決于能否妥善解決品牌授權問題，倘若管理不當或對外過多授權，王老吉的品牌價值無疑會更快流失。

（新黃河客戶端記者張博）

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