【資料圖】
核心觀點
從美國經(jīng)驗看，床墊行業(yè)產(chǎn)品是基礎，渠道是制勝關鍵：1）床墊行業(yè)消費屬性顯著：對比防水、涂料等前端竣工鏈建材，床墊下游為C端，且對生活質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，其消費屬性較顯著；2）早期美國床墊主要由產(chǎn)品和營銷推動：臥室作為私人睡眠空間的概念逐漸穩(wěn)固，行業(yè)領頭羊掌握床墊材料核心技術，以明星產(chǎn)品引領行業(yè)發(fā)展，比如1925年席夢思突破獨立彈簧線圈大批量生產(chǎn)技術，彈簧床墊大量推廣帶動品牌地位確立。二戰(zhàn)后床墊需求快速提升，營銷策略從消費者教育過渡到睡眠需求的深度挖掘；3）成熟期競爭逐漸轉向渠道端：這個時期渠道商基于SKU和地理位置優(yōu)勢迅速崛起，流量向前端聚集，因此率先與渠道商合作的品牌能夠享受先發(fā)優(yōu)勢，提升市場份額。
渠道成為美國品牌地位更迭首要因素，核心在于消費者需求個性化：2020年Top15床墊制造商銷售額市占率57.7%，絲漣/泰普爾/席夢思/舒達市占率分別為12.7%/10.6%/8.4%/7.5%。早期品牌突破原因為技術創(chuàng)新，當下渠道成為首要因素，核心原因在于消費者需求個性化，不同年齡段的消費者在絲漣、席夢思、舒達、泰普爾和其他床墊品牌間偏好分布較為均勻，每個品牌均占比20%左右，不同的消費者偏好使得美國床墊競爭格局多年來維持較為穩(wěn)定的狀態(tài)，同時也帶動頭部品牌方積極投入渠道布局，以此對接更多終端需求來提升市占率。基于此，絲漣與床墊零售商MattressFirm重新合作，同時直銷方面收購SleepOutfitters，全渠道布局下絲漣于2019年超越舒達重回榜首。
我國市場國牌產(chǎn)品+渠道+營銷多方發(fā)力，馬太效應有望放大：我國床墊CR5為16%，與美國相比具有較大潛在提升空間。2021年喜臨門/慕思/敏華/顧家市占率分別為4.8%/4.0%/3.1%/2.8%，內(nèi)資品牌在國內(nèi)占領先發(fā)優(yōu)勢，外資品牌定位高端，主打“黑科技”產(chǎn)品。國牌“馬太效應”將持續(xù)放大，主要基于以下三個因素：1）產(chǎn)品力提升，技術持續(xù)突破：專注研發(fā)材料、功能來區(qū)隔產(chǎn)品屬性，中國床墊行業(yè)專利申請量在2015年超過美國并一路攀升；2）全渠道布局，渠道先發(fā)優(yōu)勢有望維持，主要系內(nèi)資品牌較早進入電商渠道，同時外資品牌在戰(zhàn)略傳導、策略執(zhí)行、終端反饋等環(huán)節(jié)所需時間較長，對于需求變化的反饋較為緩慢；3）持續(xù)修煉品牌內(nèi)功：大多國牌早期是代工品牌，目前轉型自主品牌，通過渠道、產(chǎn)品研發(fā)、營銷等方式持續(xù)提升品牌力。
國牌有望滲透高端，智能突破和行業(yè)整合或為長期趨勢：結合海外經(jīng)驗長期看，我國床墊品牌或將持續(xù)向高端市場滲透，行業(yè)集中度有望提升：1）當前消費者因方便快捷偏好智能產(chǎn)品，國牌順應當前消費者行為改變，持續(xù)加碼智能功能，提升產(chǎn)品溢價；2）整合或成為拓展業(yè)務的方式，部分區(qū)域性品牌在當?shù)鼐哂休^高認可度，國牌有望通過收購獲得其品牌、設計和銷售渠道。
風險提示：宏觀環(huán)境波動風險、行業(yè)競爭加劇、渠道開拓不及預期。
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